KPI在航空運(yùn)輸管理中的運(yùn)用范文

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作者：王丹雯

根據(jù)中國民航“十二五”規(guī)劃，到2015年中國航空貨郵運(yùn)輸量計(jì)劃達(dá)到900萬噸，年均增長達(dá)到10%。中國民航局將通過政策支持，積極加強(qiáng)機(jī)場航空貨運(yùn)樞紐建設(shè)，引導(dǎo)形成以北京、天津?yàn)橹鞯沫h(huán)渤海地區(qū)；以上海為主的長三角地區(qū)和以廣州為主的珠三角地區(qū)三大國際航空貨運(yùn)樞紐群。樞紐式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營取代點(diǎn)對點(diǎn)單線經(jīng)營已成為國際航空貨運(yùn)的主流方式。

新的經(jīng)營模式帶來新的業(yè)務(wù)增長，隨著貨運(yùn)樞紐式營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和渠道的增加，樞紐聯(lián)運(yùn)銷售渠道評估及各銷售渠道間的艙位分配問題也日益突出。筆者通過近年來從事貨運(yùn)樞紐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工作的經(jīng)驗(yàn)摸索，結(jié)合所掌握的營銷管理知識，將kpi關(guān)鍵績效指標(biāo)法應(yīng)用于貨運(yùn)樞紐網(wǎng)絡(luò)渠道管理，旨在通過理論和實(shí)際相結(jié)合的辦法，在公正、公開的原則下，在貨機(jī)聯(lián)運(yùn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段，制定科學(xué)、貼合經(jīng)營形勢以及戰(zhàn)略目標(biāo)的渠道評估體系和艙位分配管理辦法，從而推進(jìn)樞紐網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，并有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收益最大化的目標(biāo)。

KPI原理概述

KeyPerformanceIndicator（KPI），即關(guān)鍵績效指標(biāo)法，通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)或項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是績效管理的基礎(chǔ)。KPI可以明確企業(yè)或項(xiàng)目管理的主要責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，明確具體考核單位或人員的業(yè)績衡量指標(biāo)。建立明確的切實(shí)可行的KPI體系，是做好績效管理的關(guān)鍵。

確定關(guān)鍵績效指標(biāo)有一個(gè)重要的SMART原則：

———S代表具體（Specific），指績效考核要切中特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)；

———M代表可度量（Measurable），指績效指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些績效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的；

———A代表可實(shí)現(xiàn)（Attainable），指績效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)；

———R代表相關(guān)性（Relevant），是指經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)定必須與考核單位的職責(zé)緊密相關(guān)；

———T代表時(shí)限（Time-based），是指須明確完成績效指標(biāo)的特定期限。

關(guān)鍵績效指標(biāo)指明各項(xiàng)工作內(nèi)容所應(yīng)產(chǎn)生的結(jié)果或所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，以量化最好。最常見的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)有三種：一是效益類指標(biāo)，如資產(chǎn)盈利效率、盈利水平等；二是營運(yùn)類指標(biāo)，如部門管理費(fèi)用控制、市場份額等；三是組織類指標(biāo)，如滿意度水平、服務(wù)效率等。

貨運(yùn)樞紐渠道管理KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)確立

各樞紐聯(lián)運(yùn)銷售單位在貨型、貨量、運(yùn)價(jià)水平、市場發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴牟町悰Q定了在進(jìn)行渠道評估和艙位分配的時(shí)候單純考量任何一方面的因素都是片面的。因此，應(yīng)用KPI原理非常適合，主要表現(xiàn)在：（一）有眾多評估對象；（二）需要考量的因素較多；（三）以SMART原則為基礎(chǔ)，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)將各渠道的表現(xiàn)進(jìn)行量化，將對多渠道聯(lián)運(yùn)績效的評估簡化為對幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的評估。

通過分析影響航空貨運(yùn)收益的各方面因素，可選定歷史貢獻(xiàn)、運(yùn)價(jià)水平、貨源結(jié)構(gòu)、艙位利用的誠信度和市場潛力等作為樞紐網(wǎng)絡(luò)渠道評估體系所考量的關(guān)鍵性指標(biāo)。下面分別說明設(shè)定這幾項(xiàng)指標(biāo)的意義和其科學(xué)性：

1.歷史貢獻(xiàn)：歷史貢獻(xiàn)考量的是該銷售渠道前期的歷史銷售貢獻(xiàn)，具體分為貨量貢獻(xiàn)和銷售收入貢獻(xiàn)。同時(shí)，對某一階段銷售貢獻(xiàn)減少的渠道需要進(jìn)行重點(diǎn)分析。

2.運(yùn)價(jià)水平：運(yùn)價(jià)水平的高低反映了銷售渠道的收益品質(zhì)，分析各銷售渠道運(yùn)價(jià)水平的高低對于提高網(wǎng)絡(luò)收益品質(zhì)有至關(guān)重要的意義。運(yùn)價(jià)水平較高的銷售渠道，是樞紐經(jīng)營需要重點(diǎn)保障和長期發(fā)展的目標(biāo)。

3.貨源結(jié)構(gòu)：貨型結(jié)構(gòu)指標(biāo)評估的是銷售渠道對于艙位利用率的高低。目前國際貨運(yùn)的主要運(yùn)力為貨機(jī)航班，因受集裝器規(guī)格尺寸和機(jī)型裝載影響，經(jīng)常出現(xiàn)艙位利用不足、航班業(yè)載有剩余的情況。密度較高的貨物更有利于充分利用業(yè)載，增加航班整體銷售收入，應(yīng)予以正向激勵。

4.艙位利用的誠信度：艙位利用誠信度考量的是各銷售渠道貨物虛耗率（NoShow）的高低。虛耗率高會延誤銷售時(shí)機(jī)，造成航班艙位利用不足和經(jīng)營收益的大量損失。因此，對于虛耗率較高的渠道，須重點(diǎn)分析原因，并對后期艙位進(jìn)行適當(dāng)控制。5.市場潛力：在樞紐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期階段，不斷有新渠道的加入，需要進(jìn)行市場培育和扶持；因此在綜合分析當(dāng)?shù)爻隹谪浽础⒇浟俊⑦\(yùn)力的基礎(chǔ)上，對市場潛力較大的銷售渠道，在艙位分配時(shí)需給予更多扶持。

應(yīng)用實(shí)例解析

（一）歷史貢獻(xiàn)

歷史貢獻(xiàn)以上月為基期標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各銷售渠道對中轉(zhuǎn)航班的歷史貢獻(xiàn)（比例值）并進(jìn)行評分。評分標(biāo)準(zhǔn)如下（滿分10分）：歷史貢獻(xiàn)以各銷售渠道上月貨量比例和收入比例加權(quán)所得，計(jì)算公式為：歷史貢獻(xiàn)＝貨量貢獻(xiàn)×0.6+收入貢獻(xiàn)×0.4貨量貢獻(xiàn)=單位航線月中轉(zhuǎn)量/航線月中轉(zhuǎn)總量收入貢獻(xiàn)=單位航線月中轉(zhuǎn)收入/航線月中轉(zhuǎn)總收入

（二）運(yùn)價(jià)水平

運(yùn)價(jià)水平：上月各渠道平均運(yùn)價(jià)與航線整體平均運(yùn)價(jià)進(jìn)行對比，得出價(jià)格系數(shù)，然后根據(jù)價(jià)格高低即價(jià)格系數(shù)進(jìn)行打分。該指標(biāo)主要用于中轉(zhuǎn)運(yùn)價(jià)與航班平均運(yùn)價(jià)的比較。滿分為10分，評分標(biāo)準(zhǔn)如下：價(jià)格系數(shù)＝（平均運(yùn)價(jià)-航線上月中轉(zhuǎn)平均運(yùn)價(jià)）/航線上月中轉(zhuǎn)平均運(yùn)價(jià)

（三）其他指標(biāo)

其他指標(biāo)包括貨型結(jié)構(gòu)、艙位利用誠信度和市場培育三方面。1.貨型結(jié)構(gòu)指標(biāo)：根據(jù)貨機(jī)航線載量情況，對各渠道的貨型結(jié)構(gòu)進(jìn)行評分，貨物單位體積重量越重，得分越高。評分標(biāo)準(zhǔn)為：最高分5分，最低分為1分。2.艙位利用誠信度指標(biāo)：評估各渠道對艙位利用的虛耗率進(jìn)行打分，虛耗率越低，得分越高。評分標(biāo)準(zhǔn)為：滿分5分，虛耗率20%以上為0分。3.市場培育指標(biāo)：根據(jù)各渠道市場潛力進(jìn)行打分，發(fā)展空間越大，得分越高。評分標(biāo)準(zhǔn)為：滿分5分。其他指標(biāo)綜合得分（三項(xiàng)總分為15分，加總再乘以2/3后，折合為總分10分，與歷史貢獻(xiàn)和運(yùn)價(jià)水平的總分一致）。其他指標(biāo)得分＝（貨源結(jié)構(gòu)指標(biāo)+艙位利用誠信度指標(biāo)+市場培育指標(biāo)）×2/3

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道中轉(zhuǎn)艙位配額計(jì)算

有了上述三項(xiàng)指標(biāo)和相應(yīng)得分之后，對各網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的前期表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)化分析，通過調(diào)整三項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重實(shí)施不同的艙位管理政策，并通過各渠道表現(xiàn)與上述指標(biāo)的偏離系數(shù)得出各渠道艙位分配比例。

1.各銷售渠道艙位分配比例

假設(shè)“歷史貢獻(xiàn)+運(yùn)價(jià)水平+其他指標(biāo)=1”，在樞紐銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，考慮到本模型的主要任務(wù)一方面是渠道建設(shè)，培養(yǎng)各銷售渠道的業(yè)務(wù)量（重點(diǎn)考察“歷史貢獻(xiàn)”），另一方面是選擇品質(zhì)較高（重點(diǎn)考察“運(yùn)價(jià)水平”）的渠道進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，因此可將三者權(quán)重定為歷史貢獻(xiàn)0.4、運(yùn)價(jià)水平0.4、其他指標(biāo)0.2，并得出各銷售渠道艙位分配K值（“K值”表示該渠道前期的銷售表現(xiàn)以及市場特征綜合得分）：各銷售渠道艙位分配K值=歷史貢獻(xiàn)得分×0.4+價(jià)格得分×0.4+其他指標(biāo)得分×0.2

2.艙位分配K值與各銷售渠道K值平均數(shù)的偏離系數(shù)

艙位分配K值偏離系數(shù)表示各渠道綜合得分與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸各渠道平均得分的偏離值，正值表示該渠道價(jià)值優(yōu)于平均值，負(fù)值表示該渠道價(jià)值低于平均值：各渠道艙位分配K值與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道K值平均數(shù)的偏離系數(shù)H＝（各渠道K值－網(wǎng)絡(luò)銷售渠道K值平均數(shù)）/各單位K值之平均數(shù)

3.各渠道月中轉(zhuǎn)艙位分配比例

在樞紐渠道建設(shè)初期，首要目標(biāo)是培養(yǎng)異地市場，提高業(yè)務(wù)量（出港貨量），因此將各銷售渠道上期的聯(lián)程運(yùn)輸出港貨量作為艙位分配的主要參量，再結(jié)合K值偏離系數(shù)進(jìn)行調(diào)整，得出該渠道本期艙位分配比例。渠道中轉(zhuǎn)艙位分配比例＝該渠道上期中轉(zhuǎn)貨量×（1+H）/該航線上期總貨量。

實(shí)踐應(yīng)用效果

通過實(shí)施該評估體系，貨運(yùn)樞紐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營工作得到明顯改善，主要表現(xiàn)為：

1.對各渠道有了完善的評估體系，渠道貨量貢獻(xiàn)、收入貢獻(xiàn)、收益品質(zhì)、艙位使用誠信度等表現(xiàn)一目了然，優(yōu)質(zhì)貨源渠道得到有力拓展。

2.艙位嚴(yán)格按照比例劃分，只要在截止訂艙時(shí)間之前，訂艙先后沒有區(qū)別，對優(yōu)質(zhì)貨源給予重點(diǎn)保障，有效維系了大量高品質(zhì)客戶的合作。

3.樞紐網(wǎng)絡(luò)艙位分配具有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各銷售單位的異議均能得到合理解釋，有效減少了各銷售單位的分歧。

4.在不同市場環(huán)境下，可通過靈活調(diào)整各關(guān)鍵績效指標(biāo)權(quán)重，更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。