炫耀性消費(fèi)范文
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一、效用函數(shù)的確定
凡勃倫把商品分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)效用，炫耀性商品既能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)效用又能給消費(fèi)者帶來(lái)虛榮效用，所謂虛榮效用是指通過(guò)消費(fèi)某種非凡的商品而受到其他人尊敬所帶來(lái)的滿足感。他認(rèn)為：富裕的人經(jīng)常消費(fèi)一些炫耀性商品來(lái)顯示其擁有較多的財(cái)富或者較高社會(huì)地位。自凡勃倫之后，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者從不同方面對(duì)消費(fèi)者效用函數(shù)進(jìn)行了深入的研究。Leibenstein;BraunandWicklund;CreedyandSlottje等認(rèn)為商品的相對(duì)價(jià)格能夠直接影響消費(fèi)者的效用，并且相對(duì)價(jià)格具有很好的排他性，消費(fèi)者尋求支付高相對(duì)價(jià)格純粹是為了顯示其較高層次，因而在消費(fèi)者的效用函數(shù)中加入相對(duì)價(jià)格一項(xiàng)是必要的。這種觀點(diǎn)與凡勃倫的觀點(diǎn)是一致的。凡勃倫認(rèn)為：“為了持續(xù)得到別人的尊敬，個(gè)人必須顯示其財(cái)富。因?yàn)橹挥性诿黠@顯示財(cái)富時(shí)，個(gè)人才能受到別人的尊敬，相對(duì)價(jià)格具有較好的顯示功能，且相對(duì)價(jià)格越高就越能顯示購(gòu)買者擁有較高財(cái)富，因而對(duì)具有較高相對(duì)價(jià)格商品的消費(fèi)能夠得到較高虛榮效用”；CorneoandJeanne在對(duì)消費(fèi)者追求時(shí)尚的趨同行為進(jìn)行研究時(shí)指出：消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)之所以能夠得到虛榮效用，是因?yàn)樗馁?gòu)買行為被其四周的人觀察到，其他人由此推測(cè)出他所擁有的財(cái)富，進(jìn)而在交往中對(duì)之尊敬，使得他能夠獲得較大的滿足感，所以消費(fèi)者購(gòu)買商品的虛榮效用應(yīng)該定義為四周能夠觀察到他的行為的人數(shù)的增函數(shù)。Frank在對(duì)消費(fèi)行為的示范效應(yīng)進(jìn)行分析時(shí)把消費(fèi)品分為兩大類：位置相關(guān)商品和位置無(wú)關(guān)商品，他認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的虛榮效用依靠于消費(fèi)者消費(fèi)位置相關(guān)商品的消費(fèi)者在不同消費(fèi)者之間的橫向比較。然而，現(xiàn)實(shí)中有些人即使處于高層次卻很少購(gòu)買炫耀性商品，有些即使處于低層次卻偶然也會(huì)以較高機(jī)會(huì)成本選擇購(gòu)買炫耀性商品，前述理論無(wú)法給予令人滿足的回答。本文認(rèn)為以前理論模型最大缺陷在于沒(méi)有考慮到個(gè)人及社區(qū)對(duì)層次重視程度。本文對(duì)以前的模型進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)并在效用函數(shù)中引入個(gè)人及社會(huì)對(duì)層次重視程度來(lái)進(jìn)一步考察炫耀性商品價(jià)格與需求之間的關(guān)系。
二、基本模型及主要結(jié)論
德布魯在《價(jià)值理論》認(rèn)為任何商品都具有多維度物質(zhì)屬性，因此，消費(fèi)者獲得的效用是由商品的物質(zhì)屬性決定的。凡勃倫認(rèn)為消費(fèi)者得到的效用不僅來(lái)源于商品的物質(zhì)屬性而且還有可能來(lái)源于商品的社會(huì)屬性。本文采用凡勃倫對(duì)商品的分類法，即認(rèn)為經(jīng)濟(jì)中僅存在兩類消費(fèi)品：其一為炫耀性商品，用表示；其二為非炫耀性商品，用表示。假定消費(fèi)者消費(fèi)商品所得到的效用，由他所消費(fèi)的兩類商品的數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)高層次的重視程度及社區(qū)對(duì)高層次的重視程度決定，因此消費(fèi)者的效用函數(shù)可以表示為：
X表示炫耀性商品X的數(shù)量，Y表示非炫耀性商品Y的數(shù)量。
表示消費(fèi)者自身對(duì)自己所處層次的重視程度，它是一個(gè)由消費(fèi)者偏好決定的外生變量，不同的消費(fèi)者有不同的值。表示消費(fèi)者并不關(guān)心自己所處層次的高低，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品僅僅為了得到物質(zhì)效用；表示消費(fèi)者非常關(guān)心高層次；，表示消費(fèi)者對(duì)高層次的重視程度介于兩者之間。
表示商品X時(shí)所顯示出層次，它是的增函數(shù)，即，q表示商品X能在多大程度上顯示出消費(fèi)者高層次，不同商品具有不同的顯示層次功能且位置越高顯示作用就越強(qiáng)，它是由該商品相對(duì)其他商品的屬性所決定的外生變量；表示社區(qū)對(duì)個(gè)人層次的重視程度的外生變量，不同社區(qū)有不同的值。，表示整個(gè)社區(qū)都不重視高層次，本文稱這樣的社區(qū)為極端非勢(shì)利社區(qū)；表示社區(qū)中每一個(gè)人都非凡關(guān)心高層次，如嚴(yán)格等級(jí)制度的社區(qū)，本文稱這樣的社區(qū)為極端勢(shì)利社區(qū)；表示社區(qū)對(duì)高層次的重視程度介于兩者之間，稱的社區(qū)為炫耀性社區(qū)。本文中我們僅考慮商品X、Y是正常品的情形，因此，另外，考慮到現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都喜歡自己是高層次的人而不喜歡自己是低層次的人，因此，表示效用函數(shù)對(duì)第i個(gè)分量的偏導(dǎo)數(shù)。
假定個(gè)人外生的相對(duì)收入為M，消費(fèi)者愿意支付非炫耀性商品的相對(duì)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化為單位價(jià)格1，炫耀性商品的相對(duì)價(jià)格則可設(shè)為。于是個(gè)人的最優(yōu)化問(wèn)題可轉(zhuǎn)化為
其中表示能夠顯示高層次所需購(gòu)買炫耀性商品的最小數(shù)量。我們僅考察一種炫耀性商品X對(duì)消費(fèi)選擇的影響，因此，可以把q標(biāo)準(zhǔn)化為常數(shù)。一個(gè)購(gòu)買炫耀性商品數(shù)量為的消費(fèi)者，其他人由他的購(gòu)買行為推斷出他所處的層次為：
顯然在炫耀性社區(qū)中，假如所考察的消費(fèi)者重視高層次，即，條件即是該消費(fèi)者的最優(yōu)化條件。
假如所考察的消費(fèi)者不重視高層次或者他生活在非炫耀性社區(qū)中，即，于是該消費(fèi)者的個(gè)人最優(yōu)化條件為：
從條件可以看出，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格中包括兩個(gè)部分：其中一部分來(lái)自于直接的物質(zhì)效用，另一部分來(lái)自于間接的虛榮效用。當(dāng)時(shí)，條件即為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的最優(yōu)條件，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格僅來(lái)自于消費(fèi)商品的物質(zhì)效用；當(dāng)時(shí)，該消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既來(lái)源于物質(zhì)效用又來(lái)源于虛榮效用，這正是現(xiàn)實(shí)中炫耀性商品可以收取高價(jià)格的原因。
下面我們分析一個(gè)社區(qū)中消費(fèi)者對(duì)高層次及整個(gè)社區(qū)對(duì)高層次的重視程度與所愿意支付的相對(duì)價(jià)格之間的關(guān)系。
由前面的分析可知：，因此消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品所愿意支付的相對(duì)價(jià)格與個(gè)人對(duì)自己所處層次的重視程度及社區(qū)對(duì)個(gè)人所處層次的重視程度正相關(guān)，于是便可得如下命題：
命題1：在炫耀性社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品愿意支付的價(jià)格隨著該社區(qū)高層次重視程度的增加而提高；消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也隨著自己對(duì)高層次重視程度的增加而增加。
從條件還可以看出，由于炫耀性商品X對(duì)消費(fèi)者的效用具有非凡的作用，這就隱含著商品X與商品Y之間存在著一種由決定的替代關(guān)系。我們進(jìn)一步考察消費(fèi)者對(duì)高層次重視程度的變化與對(duì)炫耀性商品消費(fèi)需求的關(guān)系。為了分析這種關(guān)系我們首先引入一些新符號(hào)：令表示效用函數(shù)對(duì)其第i個(gè)變量的彈性；表示效用函數(shù)中對(duì)x的彈性，顯然。于是條件可改寫為：
其中。
假定炫耀性商品的相對(duì)價(jià)格不變，由等式對(duì)全微分可得：
顯然，因此炫耀性商品的相對(duì)價(jià)格保持不變時(shí)，消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品的需求量隨著的增加而增加，但其增長(zhǎng)率卻隨著的增大而減少，因?yàn)殡S著對(duì)炫耀性商品X需求的增加而不得不放棄越來(lái)越多的商品Y的消費(fèi)，由此增加X(jué)的消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本增加，所以增長(zhǎng)率會(huì)越來(lái)越小；另一方面隨著消費(fèi)者對(duì)高層次重視程度的增加，消費(fèi)者對(duì)非炫耀性商品需求量不斷減少且減少的比率越來(lái)越少。因此可得到
命題2：在炫耀性社區(qū)里，當(dāng)炫耀性商品的相對(duì)價(jià)格不變時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)高層次重視程度的增加，消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品的需求量不斷地增加，但增長(zhǎng)率不斷下降；對(duì)非炫耀性商品的需求量不斷地減少且減少的比率隨著重視程度的增加而不斷下降。
下面我們進(jìn)一步討論在炫耀性社區(qū)中，消費(fèi)者是如何把收入分配于兩類消費(fèi)品的。由于商品Y的相對(duì)價(jià)格被假定為1，因此消費(fèi)商品Y的數(shù)量同時(shí)可以表示為消費(fèi)者花費(fèi)在商品Y上的收入，用表示消費(fèi)者花費(fèi)在商品Y上的收入占總收入的百分比，即；由于炫耀性商品的價(jià)格為p，因此表示消費(fèi)者花費(fèi)在商品X上的收入，用表示消費(fèi)者花費(fèi)在商品X上的收入占總收入的百分比，即。于是方程可以變?yōu)椋?/p>
根據(jù)假定可知，即在炫耀性社區(qū)中，隨著個(gè)人對(duì)高層次重視程度的增加，個(gè)人花費(fèi)在炫耀性商品上的收入占總收入的比例不斷增加，但其增長(zhǎng)率越來(lái)越小；花費(fèi)在非炫耀性商品上的收入占總收入的份額越來(lái)越少。
命題3：其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高層次越重視，則花費(fèi)在炫耀性商品上的收入占總收入的比例就越大，花費(fèi)在非炫耀性商品上的收入占總收入的比例就越少。
由本文的模型所得到的三個(gè)結(jié)論，顯然可以解釋現(xiàn)實(shí)中的許多現(xiàn)象，并且這些結(jié)論也具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，尤其是對(duì)生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)具有重要的指導(dǎo)作用。
三、效率分析
凡勃倫認(rèn)為，個(gè)人對(duì)虛榮效用的追求總是導(dǎo)致社會(huì)浪費(fèi)，因?yàn)橐粋€(gè)人從炫耀性商品中所得的虛榮效用正是另一人所失去的效用，因而一切用于追求虛榮效用的資源都被浪費(fèi)性地消耗了。下面從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā)，對(duì)炫耀性社區(qū)中個(gè)人消費(fèi)決策效率進(jìn)行分析。在炫耀性社區(qū)里由于消費(fèi)者能夠從消費(fèi)炫耀性商品中得到虛榮效用，但這種虛榮效用并不能帶給消費(fèi)者任何物質(zhì)上的滿足，它的存在實(shí)質(zhì)上造成了商品相對(duì)價(jià)格及資源配置的扭曲，從而導(dǎo)致社會(huì)效率的損失。下面用一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明，在炫耀性社區(qū)中，虛榮效用是如何導(dǎo)致消費(fèi)者作出非最優(yōu)選擇而造成效率損失的。
在炫耀性社區(qū)中，假如所考察的消費(fèi)者并不重視高層次，即滿足條件時(shí)，由前面的分析可知，消費(fèi)者在一定預(yù)算約束下的最優(yōu)選擇策略應(yīng)滿足條件，即消費(fèi)者的最優(yōu)選擇點(diǎn)位于無(wú)差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)處；假如所考察的消費(fèi)者重視高層次，即滿足條件，由第二部分的命題知道，消費(fèi)者能夠從炫耀性商品的消費(fèi)中獲得虛榮效用，因而他會(huì)在收入中多分配一些份額于炫耀性商品的消費(fèi)。下面我們考察同一個(gè)消費(fèi)者在重視高層次、不重視高層次兩種不同狀態(tài)時(shí)的最優(yōu)決策問(wèn)題，由于在兩種情況下該消費(fèi)者有不同的效用函數(shù)，因此他有不同的無(wú)差異曲線。如圖，曲線表示該消費(fèi)者在不重視個(gè)人所處層次時(shí)的無(wú)差異曲線，虛線表示該消費(fèi)者在重視個(gè)人所處層次時(shí)的無(wú)差異曲線，此時(shí)的無(wú)差異曲線圖隨著值的不同而不同。如圖Ⅰ
圖Ⅰ中直線AB是消費(fèi)者的預(yù)算約束線。消費(fèi)者不重視高層次時(shí)會(huì)選擇A點(diǎn)所表示的消費(fèi)束，即他消費(fèi)單位的商品X，單位的商品Y，消費(fèi)者重視高層次時(shí)會(huì)選擇B點(diǎn)所表示的消費(fèi)束，即他將選擇消費(fèi)單位的商品X，單位的商品Y。顯然在第二種情形下他會(huì)購(gòu)買更多的炫耀性商品X。假如不考慮虛榮效用，從圖中可知B點(diǎn)所表示的消費(fèi)束所產(chǎn)生的物質(zhì)效用低于A點(diǎn)所表示的消費(fèi)束產(chǎn)生的物質(zhì)效用，因?yàn)樵擖c(diǎn)位于比無(wú)差異曲線低的無(wú)差異曲線上，同時(shí)由前面的分析可知，在第二種情形下消費(fèi)者選擇消費(fèi)束的效率沿箭頭方向逐漸減少。于是可以得到
命題4：在炫耀性社區(qū)中，消費(fèi)者重視高層次時(shí)所作出的決策并不是古典效率意義上的最優(yōu)選擇，從而導(dǎo)致效率的損失，并且損失隨著消費(fèi)者個(gè)人及社區(qū)對(duì)層次重視程度的提高而增加。
四、炫耀性商品定價(jià)的博弈分析
多數(shù)情況下，個(gè)人所處層次是不可觀察的，在一個(gè)炫耀性非凡是極端勢(shì)利社區(qū)中，高層次者為了與低層次分開(kāi)必須選擇一個(gè)表面化的行為來(lái)顯示出其所處的高層次，另一方面，低層次者為了達(dá)到在交往中獲得別人的尊敬也可能模擬高層次者的行為。高層次者如何才能把自己與低層次者分開(kāi)呢？消費(fèi)心理研究表明商品的價(jià)格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個(gè)人收入水平，高層次者利用其收入優(yōu)勢(shì)通過(guò)購(gòu)買高價(jià)格的商品經(jīng)常能夠有效地把自己與低層次者分開(kāi)。下面我們將分析價(jià)格應(yīng)該高到何種程度才具有這種顯示出功能。CorneoGiacomoandOlivierJeanne認(rèn)為商品要成為炫耀性商品其定價(jià)必須使得一些低收入者無(wú)法購(gòu)買。用博弈論的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，即這種商品的定價(jià)要使得高收入與低收入的消費(fèi)者處于一種分離狀態(tài)或者說(shuō)要達(dá)到一種分離均衡。下面我們利用圖Ⅱ來(lái)說(shuō)明商品價(jià)格是如何分離不同收入層次消費(fèi)者的。
圖中曲線表示低收入消費(fèi)者由于支付相對(duì)價(jià)格為p的炫耀性商品而必須放棄對(duì)非炫耀性商品消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本，曲線表示高收入消費(fèi)者為購(gòu)買炫耀性商品而不得不放棄非炫耀性商品消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本。由于商品的邊際效用遞減，隨著購(gòu)買炫耀性商品數(shù)量的增加而放棄非炫耀性商品消費(fèi)而減少的效用也就越來(lái)越大，所以這兩條曲線向上傾斜并且二階導(dǎo)數(shù)大于零；圖中直線上的點(diǎn)表示在對(duì)高層次重視程度為的社區(qū)中、對(duì)高層次重視程度為的消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)價(jià)格為p的炫耀性商品所能得到的效用；直線上的點(diǎn)表示在對(duì)高層次重視程度為的社區(qū)中，對(duì)高層次重視程度為的消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)價(jià)格為p的炫耀性商品所能得到的效用，且。
下面以曲線表示的情形為例說(shuō)明不同均衡的條件。如圖，假如企業(yè)把其產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格p定為的范圍，此時(shí)兩類消費(fèi)者都能夠支付這一相對(duì)價(jià)格，這種定價(jià)不能分離出兩種類型的消費(fèi)者，即不具有顯示消費(fèi)者層次的功能，因此系統(tǒng)處于一種混同均衡狀態(tài)，在這種情況下所考察的商品不能成為炫耀性商品，消費(fèi)者不能得到虛榮效用；假如企業(yè)把產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格p定為，此時(shí)低收入者要模擬高收入者的購(gòu)買行為所花的成本太高，因此在這個(gè)相對(duì)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，兩類處于不同層次的消費(fèi)者被分離開(kāi)了，從而系統(tǒng)達(dá)到一種分離均衡狀態(tài)；假如企業(yè)把其產(chǎn)品的價(jià)格定為的區(qū)間內(nèi)，此時(shí)兩類消費(fèi)者都無(wú)法從這種商品的購(gòu)買中得到正效用，也就說(shuō)該商品的價(jià)格定得太高而無(wú)人問(wèn)津。從上面的分析可以看出炫耀性商品的定價(jià)不是任意的，而是存在價(jià)格的上下限。價(jià)格上限與正相關(guān)，的值可以通過(guò)企業(yè)的廣告、宣傳等活動(dòng)而得到提高。在圖中，我們很明顯地看到的值提高到，企業(yè)的定價(jià)上限就由提高到。
五、結(jié)論
本文從一個(gè)簡(jiǎn)單的模型出發(fā)，重點(diǎn)考察了個(gè)人及社區(qū)對(duì)層次越重視程度與炫耀性商品需求之間的關(guān)系。文章指出隨著消費(fèi)者對(duì)高層次重視程度的增加或者社區(qū)群體對(duì)高層次重視程度的增加，消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品愿意支付的相對(duì)價(jià)格不斷提高，對(duì)炫耀性商品的需求量也不斷增大，對(duì)炫耀性商品支付的收入份額也不斷提高，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)古典意義下的效率損失也越大。
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