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第1篇

[關鍵詞]小長假成都周邊休閑旅游產品對策

我國新的休假制度從今年開始實行。以往的“五一”“國慶”“春節”三個黃金周發生相應變化。除“國慶”“春節”黃金周和“元旦”基本保留，“春節”具體實施日期上稍做調整外，“五一”黃金周的假日被分拆開，“五一”黃金周不再存在，相對出現“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”四個小長假。相應的，選擇假日出游的旅游者必然改變其原有的旅游習慣，改變旅游目的地和旅游項目的選擇。這對于整個旅游業，特別是四川旅游業來說，既是機遇也是挑戰。從不久前結束的“清明”小長假后有關部門對旅游者、旅游企業及旅游地的相關調查可以看出，成都周邊休閑旅游產品雖然成為以成都市民為主的廣大客源的主要選擇，但不論是從旅游者還是旅游地的反映來看，沒有實現消費者與經營者的雙贏。調查結果發現現實并沒有“清明”前各方預想的樂觀。

一、小長假為成都周邊休閑旅游產品帶來發展機遇

成都是一個休閑文化氛圍非常濃厚的城市，成都市民是特別具有休閑精神的人群。自古以來，成都市民都以一種可以稱之為“怡然”的面貌面對世事。因此，成都的休閑旅游產品類型豐富，數量眾多，并經歷了長期以來的實踐考驗。在我國休假制度尚未調整之前，成都市及其周邊的休閑旅游產品一直保持旺盛的生命狀態，為廣大成都及臨近城市市民假日出游，特別是周末短期假日出游提供著最佳選擇。如今，國家休假制度進行了調整，小長假的出現，將成都周邊旅游產品推向更為重要的歷史舞臺。

1.時間限制

“小長假”之所以謂之為小，主要指其針對“黃金周”而言。國家休假制度調整之后，清明、五一、端午、中秋成為法定節假日，加上附近雙休日，可以連續休假三天。三天對于成都普通市民而言，其實并不比周末長多少。因此，廣大的成都市民在制定小長假出游計劃時，一般不會考慮行程距離較遠的景區景點，他們通常會在完成有關家庭事務之后，“順便”進行一定范圍及時間內的休閑活動。成都市周邊休閑旅游場所理所當然成為市民首選。

2.產品數量眾多，開發較為成熟

成都市不但本身擁有眾多高等級、開發成熟、知名度和美譽度相對較高的景區景點，而且周邊地區高等級旅游資源也相當豐富，包括兩個世界級眾多國家級旅游資源及風景名勝區。成都作為西部旅游資源大省——四川的省會所在地，自古以來就是重要的交通樞紐和要道，也是重要的旅游中轉站。成都市民長期以來都是周邊各大旅游景區景點的重要也是主要客源。

成都周邊地區自然資源極其豐富。川西平原特有的自然地理條件決定該地區氣候怡人、物產豐富，自古就被稱為“天府之國”。因此，成都周邊休閑旅游產品極其豐富。而且，由于成都旅游業相對發展較快，眾多休閑產品開發較早，發育相對成熟，很多都是經歷了時間考驗的精品。由于距離成都不遠，資源檔次相對較高，成都市民大多選擇在短期節假日中到城市周邊進行休閑娛樂活動。從往年統計數據可以看出，成都市民對成都周邊地區休閑旅游地所做出的經濟貢獻相當大。

3.“清明”為證

清明節當天，至下午4時-5時，蒲江石象湖入園游客人數超過1萬5千人次，自駕車超過2000臺；溫江國色天鄉樂園游客量超過9萬人次，各種活動項目排起長隊；黃龍溪古鎮接待旅游者約7萬人次，自駕車3000多臺。三天假期中，青城山-都江堰景區接待游客10萬人次、洛帶古鎮景區接待游客29萬人次、溫江國色天鄉接待游客22.6萬人次……這一組組數據，直逼去年的五一黃金周。

從以上相關數據不難看出，今年第一個小長假，成都周邊休閑旅游產品受到以成都市民為主要組成部分的旅游者客源的廣泛青睞。

二、成都周邊休閑旅游產品在“清明”小長假中的表現

1.不足之處

雖然，我們前面提到的數據說明成都周邊休閑旅游產品的暢銷，但是，從其在今年休假制度調整后的第一個小長假——“清明”小長假中的表現看，還是存在眾多的問題。具體說來主要表現在以下方面。

(1)熱點過熱，冷點過冷。“清明”小長假對于成都周邊旅游景區形成了“幾家歡樂幾家愁”的局面。前文提到的溫江國色天鄉樂園、石象湖景區、青城山-都江堰景區、洛帶古鎮、黃龍溪古鎮、樂山-峨眉山景區、龍泉湖、平樂古鎮、街子古鎮等景區景點從假期第一天起就成為廣大成都市民出游選擇的寵兒。以上景區景點在節后紛紛表示“清明”小長假當地接待游客人次總量及旅游收入不但直逼春節黃金周，甚至大有超過之勢。無疑，這些景區景點及其產品成為“清明”小長假的熱點。

然而，“清明”并沒有給成都周邊所有休閑旅游景區及產品帶來同樣的“高溫”。和以上這些景區“熱鬧”場面不同的是，部分景區的客流量不足萬人。據統計，邛崍天臺山游客接待量為6000余人次，西嶺雪山接待量為1000余人次，銀廠溝接待量為3000余人次……

熱點過熱，冷點過冷；接待設施的不足與閑置；客流分流不均給景區帶來的壓力；服務質量的不穩定等，造成旅游者滿意度下降，直接反映在節后旅游者對某些景區的不滿情緒上。

(2)難進難出。由于眾多市民對于成都周邊休閑旅游場所特別是熱點地區的偏愛，造成熱點景區“難進難出”的局面。上文中提到的部分景區，如黃龍溪、洛帶古鎮等，由于距離成都市區只有一個小時車程，除自駕車旅游者以外，大部分旅游者都選擇公共交通方式出游。大量人員齊齊擁向成都市各大汽車站，造成車站買票、上車排長龍，甚至短暫性游客滯留問題。同樣，返城游客集中返城，旅游地交通運輸能力有限，游客怨聲載道，懇求臨時增加加班車輛的事也時有發生。

另外，自駕車旅游者集中擁向熱點景區。某些景區出現停車場不夠用，甚至占用高速公路應急車道作為臨時停車場。而眾多私家車的集中進出城，使得告訴公路收費口嚴重堵塞。不但嚴重影響旅游者旅游心理的滿足，也為高速交通系統造成安全隱患。

(3)接待設施和能力不足。人滿為患使熱點景區暴露出接待設施與能力的嚴重不足。停車、吃飯、找座位甚至上洗手間都擁擠得讓旅游者非常頭疼。有旅游者在接受媒體調查時稱，他們是提前訂位才有午飯吃，而他們的朋友臨時起意到某地旅游卻遭遇沒有位子導致無處就餐。接待設施與接待能力不足的問題暴露無疑。

相應的，服務工作者對“熱鬧”情景預計不足。面對游客的擁擠，旅游地服務人員因為普遍存在個人素質不高的問題，因此無法滿足旅游者的個性需求，服務人員與旅游者之間的沖突極易發生，導致游客滿意度下降。

2.成功之處

成都周邊休閑旅游產品在“清明”小長假中的表現并非只是引發諸多問題。最值得稱道，也是最成功，同時也是導致“熱點”景區出現的主要原因，歸根結底，還是因為這些地區適時推出了相應的極具特色的旅游產品。

如蒲江石象湖，以其自然風光取勝。石象湖景區在“清明”推出“百合花展”，以純粹的、富有浪漫主義色彩的自然資源配以相應的人文活動，吸引了大批前往踏青的旅游者。

龍泉洛帶古鎮，被稱為“中國西部客家第一鎮”，其樸實的客家文化和相應的資源搭配在平日就對廣大旅游者具有獨特吸引力，加之“清明”本為掃墓祭祀的傳統節日，洛帶鎮緊鄰龍泉大小公墓所在地，成為祭掃家庭完成祭祀任務以后首選休憩目的地。洛帶鎮適應“清明”祭掃主題，推出大型“客家清明祭祖節”產品。復古的服飾、祭典、詩文、傳統，極具“清明”特色。轉都江堰每年的清明節都要舉行“放水節”。這一古老的傳統儀式表現出古蜀人的智慧與勤勞，其中的文化內涵異常豐富。今年恰逢國家休假政策調整實行“小長假”的第一年，也是“清明”節作為國家法定假日出現的首年。都江堰放水節的按時舉行，從很大程度上為都江堰-青城山景區增加了人氣。而且，今年都江堰放水節因為被中央電視臺新聞聯播報道，為當地的旅游宣傳開辟了更加廣泛的道路。

三、成都周邊休閑旅游產品應對小長假的對策

“清明”小長假結束后，緊跟而來的就是“五一”和“端午”兩個小長假。成都周邊休閑旅游產品作為成都市民及周邊地區旅游者出游的最佳選擇，應積極總結“清明”的經驗教訓，投旅游者所好，在政府部門的支持下，推出帶有主題特色的個性旅游產品，提高服務質量，實現與旅游者的雙贏，使小長假成為小“黃金”周。

具體來說，成都周邊休閑旅游產品應對國家休假制度調整的對策可以包括以下幾點。

1.加強政府主導作用

成都周邊休閑旅游地及其產品，除少數作為旅游企業或個人全權管理經營外，大部分景區和產品的開發、推廣、營銷及配套設施的建設、管理，仍然是政府主導式。政府在旅游產品的營銷過程中起著不可小視的作用。事實證明政府思想開放、主導力度強的旅游地及產品，在邁向成功的道路上可以事半功倍。

(1)加強政府政策扶持。自從成都市“三圣鄉五朵金花”和洛帶客家場鎮取得相對成功之后，成都周邊出現了眾多相似產品，包括部分古鎮旅游產品。此類型旅游產品首先得到的就是當地政府的大力支持。不論是從經濟政策方面還是從物力、人力方面，政府給予鄉村休閑旅游產品（含古鎮旅游產品）的多不勝數。這些扶持帶來的效益是顯而易見而且是經得起實踐考驗的。應對小長假，同樣離不開當地政府的各種扶持。如對新旅游產品政策方向的指導，組織人力、財力、物力積極打造新產品、修建修繕各類接待設施提高當地接待能力，利用各種有效渠道開展宣傳促銷等方面，政府作用非同一般。

(2)發揮政府協調功能。熱點過熱，冷點過冷，冷熱不均，客流不能得到有效分流，勢必影響旅游者心理滿足程度，同時也不利于各地的同步發展。各旅游景區景點所屬政府與政府之間完全可以嘗試跨地區合作。將不同類型的、地理上同屬一個方向的景區景點聯合起來，對客源進行小范圍分流，既不影響當地接待水平，又相互支持，形成新的產品組合，提升舊旅游產品的綜合吸引力。

另外，政府的協調功能還表現在對不同部門之間的協調。政府應積極調動交通、農業、林業、服務業等各方面的積極性，處理各部門之間可能出現的沖突，為保證旅游地的接待質量服務。

(3)發揮政府監管作用。為保證小長假接待服務質量，政府的監管作用不可忽視。應對相繼而至的小長假，成都周邊休閑旅游地政府應積極監管各類服務，提高服務質量，保證和提高旅游者滿意度，提升重游率。

2.產品創新

旅游產品是旅游者最終消費對象。創新旅游產品，提高旅游者重游率和延長旅游者逗留時間，是維持旅游產品旺盛生命力的有效途徑。從“清明”的經驗不難看出，產品創新，必須遵循特色性和市場導向性原則。

(1)特色性。現在的時代是個性張揚的時代，旅游者作為生活在本時代中的個體，其個性的張揚在旅游活動中充分表現了出來。因此，旅游者的個性需求要求旅游產品在開發過程中必須體現出特色性。如洛帶鎮的客家文化產品，在五鳳廣場上，擺放著一排經過精心裝飾的客家人特有的運輸工具“雞公車”，游客可以坐上去拍照留念，還可以坐著請當地人推著繞廣場一周。這項參與性極強的娛樂活動受到絕大部分前來休閑娛樂的旅游者的追捧，坐“雞公車”的大人小孩常常排隊等候上“車”。

旅游產品的特色性還包括必須體現當地資源特色。成都作為休閑城市，成都市民習以為常的休閑娛樂活動包括：喝茶、打牌、曬太陽，吃小吃。現在成都周邊有很多休閑旅游產品出現某種程度的雷同，這無疑影響當地特色的體現。這樣的產品生命周期相對較短。都江堰的放水節、洛帶客家祭祖大典等都是具有豐富當地文化內涵的產品。

當然，一個旅游地的產品是否具有特色，并不是單純指當地推出的某項具體活動，而是涵蓋了食、住、行、游、購、娛“六要素”的組合產品。

(2)市場導向性。市場是產品開發與營銷的基礎，脫離市場的產品勢必遭到市場的淘汰。市場導向，確切的說就是在進行產品開發、營銷時，必須從旅游者的需求出手。“清明”小長假中相對較“冷”的景區景點基本上都是產品結構單一，以自然資源為主的風景名勝。如西嶺雪山，該景區旅游旺季為冬季，以雪景、滑雪項目取勝。四月為春暖花開之時，又是傳統祭掃、踏青時節，雪景相對不適應游客需求，因此遇冷。

市場是產品開發的基礎。成都周邊休閑旅游產品的主要客源市場是成都及臨近城市居民。該客源流的性格特征決定其選擇的產品休閑娛樂性和參與性強。投其所好，才能取得豐厚回報。在應對今后之后的小長假時，成都周邊休閑旅游地應全面了解主要客源的個性需求，制定全新產品開發規劃，保證客源。

3.重視宣傳促銷

成都周邊休閑旅游產品數量多、品種多，競爭激烈。若想在激烈競爭中脫穎而出，宣傳促銷也相當重要和關鍵。重視宣傳促銷，對于成都周邊休閑旅游產品來說主要應注意以下幾個方面的問題。

第2篇

【關鍵詞】優秀旅游城市；城市旅游；誤區；建議

一、中國優秀旅游城市的由來與數量增長

1995年3月15日國家旅游局發出《關于開展創建和評選中國優秀旅游城市活動的通知》（旅管理發[1995]046號），決定開展創建中國優秀旅游城市活動，由此正式拉開了創建中國優秀旅游城市活動的序幕，緊接著就轟轟烈烈地展開了。1998年，國家旅游局發出《關于印發〈中國優秀旅游城市驗收辦法〉的通知》，對中國優秀旅游城市的驗收工作做出了具體規定和要求。1999年1月，中國第一批優秀旅游城市誕生。其后，數量急劇增加，并有愈演愈烈的趨勢。截止2005年底，我國已有246個城市被評為中國優秀旅游城市，數量已超過全國城市總數的1/3。具體數量增長與行政等級分布概況如表所示：

二、中國優秀旅游城市的城市旅游整體發展簡況

由以上表格可以看出中國優秀旅游城市在數量上發展比較迅速，并且不同行政等級的城市都有較大比例成為優秀旅游城市。可以說，中國優秀旅游城市群體已基本成為中國旅游業發展的重頭戲。

關于城市旅游，至今尚無一致的概念界定。但一般認為，城市旅游是指以城市為目的地進行的包括城市觀光游憩、商務會展、度假娛樂等在內的一系列審美或愉悅活動。優秀旅游城市的評定要求城市的旅游景區、景點、基礎設施、服務、環境等旅游功能的完善。而且城市往往是一個區域的入口和旅游線路以及旅游流的集散地，所以總體來說，中國優秀旅游城市不僅作為旅游目的地獲得了發展，而且還作為各個旅游線路的樞紐促使其對區域旅游的支撐功能得到了較大發展。但是，現實的優秀旅游城市群體中確實還存在著較嚴重的城市旅游發展不平衡現象。

如今中國優秀旅游城市的城市旅游發展基本呈現出兩種狀況：一種是比較知名的傳統旅游目的地城市（如北京、西安、杭州等）和經濟比較發達的新興旅游目的地城市（如青島、大連、深圳等），其城市旅游發展較快，也相當成功，已經成為中國重要的旅游目的地城市。另一種是一些非傳統旅游目的地城市，且處于經濟落后區域的城市，其城市旅游在區域內某些知名景區的帶動下獲得了發展，但他們仍未成為旅游熱點城市（如鄭州、長沙等）。這些占數量多數的地級、縣級優秀旅游城市在其城市旅游發展過程中常常走入一些發展誤區，從而使其長期不能發展成為有特色的旅游目的地城市。他們空有優秀旅游城市榮譽稱號，卻始終沒有太大的旅游吸引力。這些城市旅游發展中存在的問題嚴重影響了中國優秀旅游城市群體的總體水平，并且不利于更好地帶動中國整體區域旅游事業的發展。這些問題亟待解決。

三、中國優秀旅游城市的城市旅游發展中存在的誤區與現象

由上面的表格可以看出：中國優秀旅游城市眾多，其中副省級以上城市均已是優秀旅游城市，占城市數量主體的地級、縣級城市通過評審的數量也在逐步增加。在這種快速發展勢頭下，難免會出現一些城市旅游發展誤區與不和諧現象。

（一）城市旅游發展方向的目標錯位現象

由于國家評定優秀旅游城市是按照《中國優秀旅游城市檢查標準》(以下簡稱《標準》)來打分并按其分值來確定結果的，許多城市特別是非傳統旅游目的地城市、普通中小城市，為了爭得和維持其優秀旅游城市稱號，不惜把自己的旅游發展目標定位于這些死板的標準上。他們不顧自身的旅游資源、旅游環境等客觀狀況，盲目按照《標準》進行大量的旅游投資與項目開發，試圖得到高分值，偏離了城市旅游發展的正確方向。

（二）城市旅游發展動機的急功近利現象

由于人們習慣認為：城市的榮譽稱號越多，就表示其進步；官員為官一任，如果能為該城市多爭創一個榮譽稱號，就能代表其政績顯赫。于是出現很多城市為了通過旅游城市評定，就不計較長遠利益影響，功利性地盲目上一些缺乏科學論證的大項目。如，到處開發旅游資源，大肆創造人造旅游資源，建造主題公園，盲目投資增加酒店、娛樂中心等等。結果不但城市的實際旅游吸引力沒有因此而增加，并且造成了巨大的投資浪費。

（三）城市旅游發展模式的盲目模仿現象

國家旅游局的《標準》為旅游城市的城市旅游發展提供了統一的參照項目。各旅游城市在旅游發展中，其城市生態環境、旅游交通等基礎設施支持系統在某些方面有些相似尚可理解，但現實中的旅游城市往往習慣于引用經驗和盲目模仿。一個城市的旅游發展成功創新很快就會被多個城市照搬或模仿，并且可能涉及到基礎設施系統、旅游產品系統、營銷系統等旅游系統的各個方面。結果造成中國的優秀旅游城市雖然數量上劇增，但除了少數特色旅游城市特別是副省級以上省會城市外，其他的似乎是一個模子造出來的，這使中國的優秀旅游城市成為批量生產，多數地級、縣級優秀旅游城市的城市旅游缺乏特色。

（四）城市旅游功能主題的模糊化現象

由于優秀旅游城市的稱號只能源于《標準》的評定，這致使許多旅游城市只是一味參照《標準》去發展城市旅游，結果搞成了無主題、無特色的多樣化發展。很多城市本身旅游資源非優，而是借助于該區域內某些景點的拉動，使其旅游職能獲得較大發展，于是通過了優秀旅游城市評審。但其決策者卻把該城市當成極具旅游吸引力的旅游目的地城市來開發，集中全力開發城市旅游產品，而忽視其區域旅游媒介功能。結果是城市旅游吸引力沒增加，城市對區域旅游的旅游功能也沒突出出來，失去其自身特色，走向平庸化道路。相反的，有些有旅游開發潛力的優秀旅游城市，如歷史文化名城，卻不能進行深度開發，造成城市作為旅游目的地其優勢不能突出，甚至出現“優秀旅游城市無旅游”的現象。旅游功能定位、發展主題的不明確是地級、縣級優秀旅游城市常出現的現象。

四、政策性建議與對策

（一）評定政策的改進與完善

1．嚴把評審關，不求數量，但求質量

中國優秀旅游城市是根據驗收得分高低并結合對海內外旅游者的抽樣調查結果評定出來的，其中有些成分帶有一定的主觀性，如《標準》中的“發展健康有序；有成果；效果明顯”等字眼。當初國家旅游局決定開展創建優秀旅游城市活動的初衷無疑是想通過城市旅游發展帶動城市及其相關區域的總體發展。但是當其數量和比例達到了一定程度后，要達到這個目的，就必須在質量上下功夫，使他們真正成為區域內的特色旅游城市和區域旅游發展的先鋒和引導。從國家評選角度說，應嚴把評審關，杜絕濫竽充數。城市也應從自身長遠利益出發，避免盲目攀比，要創建真正的優秀旅游城市。

2．完善評定標準，實行旅游城市星級等級制度

社會在發展，旅游也在發展，《標準》也應與時俱進。從圖表中可以看出，不同行政級別的城市都參與評定，并且副省級以上城市已經100%成為優秀旅游城市。如今我們看優秀旅游城市的旅游發展水平在一定程度上是看其行政級別，然而行政級別并不能完全代表其城市旅游發展的真正水平和旅游吸引力。現實中很多優秀旅游城市的旅游吸引力并不大，同時，也有一些歷史文化名城卻并非優秀旅游城市。數量過多的優秀旅游城市使我們很難區分、識別其旅游吸引力大小，所以很有必要對優秀旅游城市群進行進一步的級別劃分，就像星級酒店、星級景區一樣，實施星級等級制度。對其城市旅游發展的品位、特色、吸引力等進行合理評價。

（二）城市旅游的特色化塑造

1．端正目標，特色發展

城市旅游發展更重要的是帶動城市甚至區域旅游的真正發展，不能僅以創建和維持優秀旅游城市稱號為目標，而應以增加城市旅游吸引力，成為具有個性化、特色化的旅游城市為目標。這樣的目標才是理性的，才能真正實現旅游發展的意義。

2．目光長遠，合理投資

在現實中，并不是說旅游投資越多，其旅游業就能發展得越好。毫無特色的一些項目投資，起不到吸引旅游者的作用時，它也許只是一個普通的設施，甚至可能被荒廢。只為樹立形象工程的投資，即便是開始風靡一時，也很難成為成功促進城市旅游長期發展的有效投資。所以，應在對旅游市場調研的基礎上，上一些有市場和長久吸引力的旅游發展項目。

3．獨辟蹊徑，謹慎模仿

城市旅游發展成功的優秀旅游城市很多。他們的成功絕不是因為相互模仿，而是他們都有其獨特的地方吸引著旅游者。學習經驗是件好事，但一味抄襲模仿卻起不到預期效果。學習借鑒的應該是基本的發展思想和策略，而具體的措施則要根據自身的實際開展。例如城市景觀的地方化，舉辦傳統或現代地方特色的節事活動等。

4．主題明確，專而不泛

許多城市往往習慣于旅游全方面發展，結果功夫沒少下，效果卻不好。如今中國的優秀旅游城市數目劇增，除了少數大城市的旅游特色已經形成外，其余中小型城市多數尚未顯示出自身的獨特性。隨著旅游業的進一步發展，這些城市要想獲得城市旅游的突破性進展，就很有必要走旅游功能主題化的道路。城市旅游主題不僅可以體現在城市景觀、旅游景區景點上，而且還可以體現在游憩娛樂、節事活動甚至是旅游媒介服務上。特色突出的一方面往往就可以帶動整體發展。優秀旅游城市應該根據自身情況，加強城市旅游的主題化發展，而不是喊著特色化發展的口號，走著大眾化的道路。

結語

隨著中國優秀旅游城市數目的增加，城市旅游的發展明顯出現了兩極分化。大多數特別是地級、縣級優秀旅游城市在走著大眾化發展道路，這造成他們之間相互區別不大，各自特色極不明顯。各個優秀旅游城市不應拘泥于一個空洞的稱號，而應根據自身旅游資源的秉賦數量、規模、級別、品味、旅游價值和自身在區域中的旅游職能等狀況積極找到適合自身的特色化旅游發展方向。

[參考文獻]

[1]張蕾.中國優秀旅游城市體系分析[J].城市問題，2005，（5）.

第3篇

旅游資源通過科學規劃和合理開發可形成具有市場吸引力的旅游產品，并實現資源優勢向經濟優勢的轉變。由于科學技術的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產品開發從最初的用于區域旅游開發的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產品分析)［8］發展到現在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區參與分析、P性產品分析)［9］，見圖1。由傳統的以資源為基礎、注重產品與市場的結合轉變為旅游產品開發在資源和市場分析的基礎上，更加注重社區居民的參與和受益，充分發揮其主觀能動性，增強產品的創新力和競爭力。旅游產品開發由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎上，充分調動社區居民的參與積極性，發揮其創造力，才能開發出更適合市場需求的旅游產品。但旅游文化休閑產品的開發需要各方面的協調與聯動，除了注重社區居民的參與外，還應將政府和企業納入分析模型中，充分發揮政府在規劃引導、政策扶持、招商引資和企業在開發經營、項目建設、職位培訓等方面的作用，全方位轉變鄉村民的發展意識，提高其從業素質，從而使其明確鎮域旅游文化休閑產業的發展方向和目標，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。

2潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析

2．1R性分析———資源基礎旅游資源是旅游產品開發的基礎，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發，分析進行旅游產品開發的必要性。首先應全面了解目的地的資源分布、數量、開發利用現狀和發展潛力，然后結合市場需求條件去創新產品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發潛力大。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區景觀種類齊全、景觀構成豐富多樣，旅游文化休閑產業發展的資源條件良好。②區位條件優越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮位于北京市門頭溝新城西部生態涵養區，距離市區不到50km，國道108線貫穿整個轄區，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區位優勢。鎮域內的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區發展而出現的“農家樂”和“民俗游”，使該地的比較優勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區域相對集中。在類別構成上(表2)，潭柘寺鎮歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數量優勢明顯，且具備較強的開發價值。同時，風景資源分布基本上是以潭柘寺鎮政府為中心，資源分布區域相對集中，便于旅游基礎配套設施的建設與資源的集約化開發。

2．2M性分析———市場需求旅游產品必須經過市場檢驗才能獲得經濟效益，所以產品開發應以市場需求作為基礎。M性分析是從旅游者的角度，旅游產品開發要以市場需求為導向。當前隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養性、回歸求知、參與體驗等內容。潭柘寺是潭柘寺鎮的主要旅游吸引物，也是鎮域旅游文化休閑產業的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的發展現狀，我們對潭柘寺景區及其周邊等地游客進行了問卷調研，共發放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發現:①潭柘寺景區的游客主要以企事業單位人員為主，占游客總數的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區及周邊城區;其次是學生群體(北京高校眾多，學生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結構有利于景區精準化營銷，更好地針對顧客開發專項產品。②從游客出行的目的看，總響應人數為281人，其中宗教朝拜有104人，響應百分比為37．01%;其次，游覽景區景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮旅游產品種類較少，主要集中在景區觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮旅游或將潭柘寺鎮推薦給親朋好友的意愿較強烈。

2．3C性分析———社區參與鄉村旅游的從業者以社區居民為主，注重社區居民參與鄉村旅游發展有助于調動居民的積極性，促進資源開發，實現資源和發展成果共享。C指社區，引入社區分析因素，即旅游產品開發在資源挖掘和市場分析的基礎上，重視社區居民參與受益，這有利于發揮居民的主觀能動性，且使旅游產品的開發更具活力。目前，潭柘寺鎮居民參與旅游文化休閑產業的發展主要體現在以下幾個方面:①農家樂。潭柘寺鎮農家樂經營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區的地緣優勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農家樂經營場所一般以自家宅基地為基礎改建而成，經營者同時兼服務者，很少聘用員工;居民對農家樂住宿餐飲產品的開發和市場拓展營銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網站和口碑效應宣傳群體。通過這種家庭式自主經營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產品創新和品牌營銷;但另一方面也存在服務水平低、各自為營、經營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮民俗村經營主要集中在趙家臺，依托位于鎮域中心的優越地理位置，經過統一規劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區。趙家臺現有民俗戶90家，在村委的統一安排下，統一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統一經營的方式，一方面有利于降低經營風險，提高接待團隊游客的能力，合理調控客源和資金;另一方面，住宿設施的標準化建設不利于主題化開發;餐飲菜品統一推廣，不利于創新發展。③古村落。潭柘寺鎮古村落經營主要集中在陽坡園，憑借優越自然地理條件和人文社會環境，運用“政府+公司+農戶”的方式，以原先古村落為基礎，融入現代文化休閑產業發展理念，整村規劃開發。通過政府支持引導、企業投資建設、居民參與服務的經營方式，一方面可促進資源的深度開發、產業的轉型升級和居民的增收就業;另一方面也存在破壞原有生態資源、減少居民參與經營機會等問題。社區居民既是文化休閑產業的服務提供者又是發展受益者，注重社區居民參與，實現全員經營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮旅游文化休閑產業發展的必然要求，這不僅成為政府的責任和義務，更成為社區居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區居民參與仍存在許多限制性因素:政府規劃引導不到位，鄉村居民發展意識淡薄、素質低，企業相關政策不明確、就業培訓不足等。

2．4P性分析———產品開發產品是資源開發的最終呈現方式，產品是否適應市場需求是資源優勢轉變為經濟優勢的關鍵，因此應在資源基礎、市場需求、社區參與分析的基礎上綜合考慮，建立產品開發的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮現有旅游產品主要有:①景區景點類。潭柘寺鎮主要有潭柘寺、定都峰等設施較為完備、發展較好的旅游景區，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節已連續舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈福活動，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區流傳已久的傳統習俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮現有產品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產業關聯帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮旅游基礎配套設施不完善，缺乏統一的規劃和引導;另一方面，資源挖掘不深，產品體系不完整，鎮域內產品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產業的發展。

3RMCP模型下旅游文化休閑產業發展對策

旅游文化休閑產業發展需要多樣化的特色產品、完善的基礎服務設施、精干的人才管理隊伍、規范的服務制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮旅游文化休閑產業的RMCP分析，針對資源、市場、社區參與和產品提出以下發展建議。

3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應在完善旅游文化休閑產業相關設施的基礎上，深入挖掘宗教文化、養生文化、民俗文化、節慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創新，以品牌為引領，以創新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區作為鎮域發展旅游文化休閑產業的重要依托，在后續發展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術節、文化旅游節、慈善活動等相關節慶活動，開發佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產業鏈，加強與第一產業、第二產業、第三產業的融合發展，拓展發展空間，完善產品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務會展、休閑養生為一體的多元化發展格局，構建完整的文化休閑產品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。

3．2多樣化品牌營銷市場是實現產品價值的重要途徑。潭柘寺鎮應充分利用靠近北京的地理優勢對市場進行細分，針對不同消費群開發相應產品，如設計符合年輕人需求的旅游產品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮應在利用自身優勢資源的基礎上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區發展實力。如潭柘寺景區可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養生、生態步道等特色旅游產品;趙家臺、平原村則可重點發展鄉村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯網等渠道進行促銷外，還應充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構建旅游信息交流網上社區等［11］，擴大受眾群，提高認知度;促進鎮域內景區間的合作發展，實行聯合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經營效益。

3．3提高社區參與度潭柘寺鎮應積極響應門頭溝區建設生態涵養發展區和首都西部綜合服務區的功能定位目標，把握發展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮之一的優勢，適時推出稅收、用地等方面的優惠政策，加強軟硬環境設施建設，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎設施，提高旅游接待能力和服務水平，推動全鎮城鎮化水平的提升，實現旅游業跨越式發展。鄉村文化休閑產業發展有利于加快城鄉一體化進程，提高鄉村人口素質和增加村民收入，促進鄉村社區的全面發展。因此，政府在充分發揮其規劃引導作用的同時，企業也應積極投資建設、開展各種相關職業技能培訓課程，以提高社區居民的旅游服務水平和參與積極性。同時，村委會應放開經營管轄權，充分調動居民主動性和參與性，發揮其創造力，促進鄉村民俗旅游的主題化、多樣化發展，更好地滿足市場需求。