AR技術(shù)下食品包裝互動性設(shè)計范文

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摘要：目的研究ar技術(shù)的運用為食品包裝帶來的全新互動模式及意義。方法通過分析消費者心理并借助市場上已有的成功融合AR技術(shù)的食品包裝案例，探析AR新技術(shù)條件下食品包裝中的互動性設(shè)計。結(jié)論數(shù)字化時代背景下，包裝數(shù)字智能化成為一種趨勢，AR技術(shù)在食品包裝領(lǐng)域的運用成功顛覆了消費者與包裝的互動模式，實現(xiàn)互動由二維向三維的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了更加個性化的消費體驗?zāi)Ｊ健?/p>

關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；食品包裝；互動性設(shè)計；沉浸式；游戲式；視聽互動

隨著人類社會的進步，物質(zhì)資料極大豐富，消費者的選擇增多，消費觀念也隨之變化，逐漸由消費商品本身轉(zhuǎn)向精神互動性消費。市場上現(xiàn)有的食品包裝大多還停留在保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售等基本功能上，除部分針對兒童的食品包裝外，其他種類的食品包裝在互動性設(shè)計領(lǐng)域還比較鮮見，且互動形式單一，以包裝圖形互動或包裝結(jié)構(gòu)互動的形式較為常見，難以滿足消費者的多方位體驗需求。消費者與產(chǎn)品的互動過程不但是消費者加深對品牌好感度的過程，同時也是產(chǎn)品與消費者交流的過程，因此，在食品包裝中融入互動性設(shè)計給消費者帶來全新多感體驗，同時打造商品包裝的個性化設(shè)計，已經(jīng)成為新的消費需求[1]。目前，超市貨架上琳瑯滿目的商品很難僅憑包裝裝潢等脫穎而出，獲得消費者青睞，新的消費需求往往是新技術(shù)誕生的重要動力，新技術(shù)的運用也將推動包裝的發(fā)展。AR增強現(xiàn)實技術(shù)的三維動態(tài)互動形式區(qū)別于傳統(tǒng)的互動模式，能夠為消費者帶來一種更加真實生動，參與度更高的消費體驗。

1AR技術(shù)簡介

AR技術(shù)即增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種局部或部分的虛擬，是連接虛擬和現(xiàn)實的橋梁，使得包裝在與消費者互動的功能和效果上進一步增強。認知心理學(xué)家唐納德•A•諾曼認為，設(shè)計智慧型物品有兩種不同的研究方向，其中一個是邁向智能增強，提供有用的工具，讓人們自己決定在什么時候、什么地方使用這些工具[2]，而增強現(xiàn)實技術(shù)正是如此。增強現(xiàn)實性工具讓人感到舒服，將一切自主權(quán)交給使用者，人們可以選擇用或不用，選擇自己需要的功能，忽略掉自己不需要的功能。增強現(xiàn)實絕對不是強制性的，不同的使用者有不同的需要，使用者可以完全按照自己的意愿以更加舒適的方式接受和使用這種新技術(shù)。AR技術(shù)與二維碼技術(shù)有本質(zhì)上的區(qū)別，二維碼技術(shù)是直接連接到一個虛擬的事物，而AR技術(shù)則是虛擬與現(xiàn)實的融合疊加，是一種虛擬顯示技術(shù)[3]。AR技術(shù)可以實現(xiàn)更多生動的動態(tài)效果展示，使消費者充分了解產(chǎn)品的隱藏信息，不僅有效地解決了包裝與消費者互動和擴展包裝信息承載量的問題，同時也通過三維動態(tài)的互動形式塑造了一種與消費者溝通的全新模式。

2AR技術(shù)的互動性運用

AR技術(shù)在1990年就已經(jīng)被提出，但在較長一段時間里并沒有找到合適的切入點應(yīng)用到普通消費者。直到智能手機的出現(xiàn)，AR技術(shù)才得以被人們推廣、認知。如今大部分人都擁有一部運算能力強大的智能手機，這也為AR技術(shù)真正走進普通生活創(chuàng)造了條件，消費者只需用一部移動設(shè)備掃一掃，三維形象就躍然紙上，成功實現(xiàn)了由二維平面互動轉(zhuǎn)變?yōu)槿S動態(tài)互動。宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商，其合理有效的運用AR技術(shù)展示產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的展示更加直觀，見圖1。消費者只需使用移動設(shè)備掃瞄宜家目錄頁并同時選擇自己需要的商品就可以在移動設(shè)備上看到這些家具放置在自己家中的情況，不需要將家具搬回家就能看到其在自己家中的擺放效果。將虛擬的家具融入到真實的居家環(huán)境之中，這就是AR技術(shù)為消費者帶來的更加方便快捷、虛擬與現(xiàn)實疊加的購物互動體驗[4]。隨著人們對于手機使用AR的接受度不斷提高，英國已經(jīng)開始在大型超市中使用這項技術(shù)。IBM開發(fā)了一款A(yù)R購物助手軟件，利用AR技術(shù)能夠有效擴大信息承載量的優(yōu)勢，將超市中的產(chǎn)品進行信息整合匯總。每個產(chǎn)品上都放置有特殊標識，消費者只需用手機掃一掃，商品的詳細信息就可以展示出來。消費者可以在移動設(shè)備上看到更多精準的產(chǎn)品信息，這種消費方式的轉(zhuǎn)變讓超市購物有了變革性發(fā)展。AR技術(shù)為人們帶來了信息隱藏與自主選擇的互動體驗。此外，三維游戲互動也是AR技術(shù)獨有的互動形式，不同于傳統(tǒng)的二維互動，AR游戲采用半沉浸式的游戲形式，游戲場景與現(xiàn)實場景完美融合，使用戶身臨其境，進一步升級了用戶的游戲體驗，使消費互動形式更加豐富，互動體驗更加真實，真正實現(xiàn)消費者的視覺，聽覺、觸覺全方位互動感受[5]。圖1宜家家居AR技術(shù)運用場景Fig.1ApplicationscenariosofARtechnologyinIKEA

3AR技術(shù)在當(dāng)代食品包裝中的互動性設(shè)計

AR技術(shù)的互動形式，給食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計帶來了全新的思維方式，借助科技的創(chuàng)新，AR技術(shù)在食品包裝領(lǐng)域的應(yīng)用將促成一種新的消費體驗?zāi)Ｊ剑M互動也將會發(fā)生跨越式發(fā)展，根據(jù)互動設(shè)計所起到的作用不同，將互動形式分為3類：包裝基本的信息傳達互動、包裝使用過程的趣味游戲互動、包裝基本功能以外的互動功能延展。這些全新互動模式都是食品包裝在新技術(shù)條件下的跨越式進步，不僅給消費者帶來使用便利，更大程度上通過這種個性化的互動體驗設(shè)計，給消費者留下更為深刻的印象，進而提升了品牌的價值。

3.1沉浸式多維互動，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的自主性傳達與傳統(tǒng)包裝相比，AR技術(shù)在食品包裝領(lǐng)域的運用能夠在有效擴大包裝信息承載量的同時，使消費者在商品信息獲取方式上更加多維、更加友好。一方面，AR技術(shù)將信息隱藏在AR虛擬場景中，而這種承載量沒有上限的虛擬空間信息儲存方式使得消費者可根據(jù)自己的需要，有選擇地獲得對自身有效的信息內(nèi)容，這就是智能增強，完全以消費者為主體，拒絕強制性的信息輸入，人們有選擇信息的權(quán)利。另一方面，AR技術(shù)的運用可以在食品包裝裝潢上減少不必要的文字信息，有效地增強了包裝整體的藝術(shù)美感，而信息部分則隱藏在AR虛擬場景中。這就是科技帶給人們的全新互動形式，完全自主的互動體驗，也是一種完全在消費者掌控下讓人們產(chǎn)生好感的科技與現(xiàn)代包裝的融合[6]。如亨氏番茄醬包裝是一款融合AR技術(shù)的智能包裝，產(chǎn)品生產(chǎn)者希望使消費者了解到產(chǎn)品的詳細使用說明、搭配建議以及烹飪技巧，但是對于傳統(tǒng)意義的印刷包裝而言這幾乎是不可能實現(xiàn)的。有限的包裝大小客觀上限制了包裝的信息承載量，過多的信息會占據(jù)大部分的包裝裝潢空間，犧牲了視覺去傳達文字信息，導(dǎo)致包裝的藝術(shù)美感下降，而AR技術(shù)的應(yīng)用則巧妙地解決了這一問題，見圖2。當(dāng)人們掃瞄亨氏番茄醬的包裝圖案時，包裝上的標貼就會變成一本小書，詳細的烹飪方法使消費者在更加方便快捷的使用產(chǎn)品的同時使包裝保持了簡潔的視覺展示效果。在這款食品包裝設(shè)計中，AR技術(shù)的運用使得包裝更加智慧，信息的交互更加便捷，通過這一技術(shù)生產(chǎn)者可以添加更多有用的信息服務(wù)，真正實現(xiàn)信息維度最大化[7]。除了亨氏番茄醬以外，麥當(dāng)勞作為快餐行業(yè)的大佬也緊跟科技的腳步，將AR技術(shù)成功運用到了其食品包裝之中，見圖3。在麥當(dāng)勞推出的一款依托于AR技術(shù)的快餐食品包裝中，消費者只需在購買商品后通過掃瞄包裝進入虛擬場景，就可以了解到食材的來源，生產(chǎn)制作的過程，甚至能夠清楚地查詢到食材供應(yīng)農(nóng)場中農(nóng)民的基本情況。此外，消費者也能夠通過生動的動畫演示看到食物背后的生產(chǎn)故事，真正實現(xiàn)完全透明化展示，使消費者放心購買。圖3麥當(dāng)勞原材料來源AR場景Fig.3ARsceneofMcDonald'srawmaterialsource包裝除了具備保護商品的基本功能以外，也是消費者和商品溝通的媒介，承載著商品的信息和文化。AR食品包裝的互動形式真正實現(xiàn)了信息維度最大化，不僅是在互動形式和信息展示方式上發(fā)生變化，其應(yīng)用也意味著消費者真正成為了包裝的主人，消費者不但能夠篩選自己需要的信息，設(shè)計師從此也不再需要為大量的產(chǎn)品信息預(yù)留展示空間，從而有效確保了包裝保持更有藝術(shù)性的視覺表現(xiàn)效果[8]。

3.2趣味性游戲互動，創(chuàng)造新的消費體驗科技應(yīng)該為生活帶來更多東西，不僅僅是產(chǎn)品性能的提高，更重要的是能夠使生活更加豐富有趣。互動游戲曾經(jīng)被認為是兒童或是青少年不用耗費腦力的休閑活動，但如今已經(jīng)推廣到了成人，帶給他們更休閑有趣的生活體驗。AR技術(shù)的游戲互動，將給消費者帶來全新的互動體驗，見圖4。格力高食品在日本市場上投放了一款游戲互動型AR包裝，包裝盒內(nèi)部印有卡通角色形象，消費者展開包裝盒后，可根據(jù)自身喜好為包裝盒上的動畫角色填色，之后再通過手機掃瞄即可得到一個自己親手繪制的虛擬卡通形象。這個虛擬角色能夠配合動作和語音與消費者互動，深受日本消費者的喜愛。再如，品客薯片在世界杯期間推出的一款可以踢足球的包裝，充分滿足了足球愛好者的需求。消費者掃瞄包裝后進入虛擬場景，利用包裝控制場景中的足球踢進球門，AR技術(shù)的巧妙運用，不僅以游戲的方式滿足了足球愛好者的需求，同時更達到了良好的品牌宣傳的效果，消費者在享受AR互動游戲的同時提升了對品牌的認可度。未來的包裝除了滿足基本的保護功能之外，消費者也更傾向于選擇新奇好玩的具有個性的產(chǎn)品包裝，在互動過程中，消費者的視覺刺激放到最大，從而使用戶對于產(chǎn)品產(chǎn)生更加深刻的印象[9]，依托于AR游戲的包裝將成為包裝發(fā)展的新趨勢。

3.3視聽互動，實現(xiàn)包裝功能延展AR技術(shù)是可以滿足消費者視覺、聽覺、觸覺、甚至是味覺的全方位虛擬體驗的技術(shù)，打破了包裝原有的功能限制，積極與其他領(lǐng)域合作，實現(xiàn)了包裝的功能延展，成為了名副其實的跨界包裝，見圖5。可口可樂公司推出的可以聽音樂的可樂瓶子，與在包裝上印制二維碼的方式相比提高了300%的互動參與度，可樂包裝既是包裝容器也能夠聽音樂。這就是可口可樂與流行音樂平臺Spotify合作推出了一個叫做“玩可樂”的活動，通過手機掃瞄可口可樂標簽就可以播放由Spotify提供的189種特別播放列表中的音樂，瓶子周圍也會出現(xiàn)相關(guān)音樂專輯的封面，扭轉(zhuǎn)瓶身還可改變不同的音軌，瓶身搖身一變成為了音樂遙控器，極大的提高了消費者的互動參與度。可口可樂再次通過AR技術(shù)使可樂罐變成了一輛賽車，消費者只需用手機掃瞄可樂罐搭成的賽車，就可以在虛擬和現(xiàn)實結(jié)合的世界里用這輛可樂罐賽車玩一場賽車比賽了，在傳統(tǒng)包裝上這些功能是根本無法想象的。圖5可口可樂AR音樂瓶運用場景Fig.5Coca-ColaARmusicbottleapplicationscenarios百事可樂與可口可樂的競爭由來已久，在新技術(shù)的運用上其也不甘示弱，見圖6。百事可樂與QQ合作推出了AR表情瓶，只要掃瞄瓶身的定制表情就能觀看一段有關(guān)百事歡聚、音樂、運動和美食四大主題的有趣動畫短片，借此百事可樂和QQ同時獲得了品牌傳達的共贏。以上實例可以看出，傳統(tǒng)包裝很難實現(xiàn)的全方位互動體驗?zāi)Ｊ剑诮柚鶤R技術(shù)后，卻能輕松完成。AR技術(shù)在食品包裝方面的互動使包裝變得更有智慧，變成了一個鮮活的、有生命的個體，同時能夠完成與消費者全方位的三維互動，實現(xiàn)與消費者的無障礙溝通。

4結(jié)語

AR技術(shù)運用在食品包裝領(lǐng)域使包裝互動模式實現(xiàn)了顛覆式發(fā)展，包裝信息承載量在擴大，傳達產(chǎn)品信息的維度與方式也在改變，消費者能夠更加自主獲取有效信息的同時也能與產(chǎn)品進行有趣的三維游戲互動，使商品的品牌文化、產(chǎn)品特性等信息轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者更愿意接受的形式并產(chǎn)生潛移默化的影響，真正實現(xiàn)了智能增強。另外，包裝的三維互動模式不僅是為了生動形象，也成為一種娛樂媒介，大大擴展了包裝的娛樂功能，從而實現(xiàn)了包裝功能上的進一步擴展。全球包裝巨頭瑞士SIG集團康美包公司的全球產(chǎn)品經(jīng)理認為：“互動內(nèi)容的加入，讓包裝業(yè)不再空洞，反而變得有血有肉，有了‘生命’，而AR技術(shù)的運用也將成為包裝行業(yè)的一大機遇。”在包裝行業(yè)中AR技術(shù)的應(yīng)用使得食物也仿佛有了生命，使得包裝與消費者之間不再是單向的傳播信息，而是雙向的交流溝通[10]，為消費者帶來了全新的消費體驗，未來虛擬世界與現(xiàn)實世界的結(jié)合將使互動體驗更加真實。在未來的超市購物，通過包裝上的AR技術(shù)，消費者將直接與商品進行交流，AR包裝領(lǐng)域可能成為營銷競爭的新平臺。大數(shù)據(jù)時代下基于AR技術(shù)的食品包裝也將更進一步實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，或許在不久的將來，借助手機或佩戴AR讀取設(shè)備進入超市，即可獲得定制的產(chǎn)品信息與服務(wù)，實現(xiàn)更加個性化的AR食品包裝互動體驗。

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作者：黎英 蘇雅 單位：湖南工業(yè)大學(xué)