中小型企業品牌論文范文
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推廣計劃包含三部分：
（一）目標：企業擬定推廣計劃之前必須明確地把前進方向表示出來，為了達成企業營銷計劃的銷售目標，也就是所希冀達到的推廣活動的目標。
（二）策略：企業推廣計劃的目標確立之后，就是確定企業達到目標的策略了，企業推廣計劃的策略有很多種，其中最重要的分別是優良服務宣傳、新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、示形宣傳以及價格宣傳。1、優良服務宣傳。優良的服務宣傳是影響消費者購買的其中一個重要手段。大多數消費者是為了得到商品的使用價值、獲得物質上的滿足和心理上的滿足才購買企業品牌產品的。與此同時，消費者也期望購買企業品牌商品的過程中得到良好的服務，以滿足心理需求。優質的服務不僅可以使消費者的信心增強，還能夠很大程度地提高消費者的安全感和信任度，可以為企業贏得更多的客戶，從而建立良好的品牌聲譽，最終取得更大的利潤。2、新聞宣傳。新聞的主要作用是可以起到宣傳效果，它具有真實性和時效性的兩個基本特征，從而使新聞報道有其他媒體無法相比的說服力。此外，通過新聞報道介紹公司的品牌和產品，不僅能為企業節約廣告成本，而且這還是十分有效的宣傳方法。為此，企業應當與新聞單位建立良好的公共關系。3、信息宣傳。信息宣傳就是通過社會媒體向人們傳播有關信息以達到宣傳需求。例如，報道消費者當前需求狀況，未來市場需求動向的預測等。刺激消費者的購買心理，以達到宣傳企業品牌的目的。4、定位宣傳。定位宣傳就是選中目標市場給產品定位，并通過廣告說明某產品適宜哪些對象使用。例如營養品，精美的包裝是適合送禮，簡單的產品是適合使用。一般來說，企業在某些商品進入市場，我們應該通過各種形式的廣告介紹宣傳的產品定位，使消費者購買，促進企業品牌宣傳。5、示形宣傳。展示企業品牌產品的性能、特點、使用方法和外觀，這非常容易激發消費者的購買欲望。說服消費者是示形宣傳的關鍵，只有優良的質量和獨特的產品形象，才能以示形宣傳的方式吸引消費者的注意，讓消費者有意愿去了解你所宣傳的企業品牌。6、價格宣傳。價格政策和消費心理有著密切的關系，消費者的心理有一定的低成本，低價格策略可以達到宣傳經常消費的目的；一些消費者已經明顯認為價格越高，越能顯示自己的富有，提高價格，定價高于一般可以使他們的心理滿足，購買企業的品牌，得到晉升。
（三）細部計劃：詳細的計劃是一個詳細的描述了每一個戰略的實施細則，關于廣告的創意、報紙和雜志刊登的日期以及版面大小等。
二、中小型企業品牌推廣的主要方式
（一）口碑傳播。心理學家做過此方面的調查，家人與朋友的影響、消費者自身的使用經驗、廣告媒體和企業自身的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于口碑在影響消費者態度和行為中起到重要作用，口碑企業視為成本最低的信息傳播手段和高度可信的推廣媒介。在影響產品的品牌購買前決策階段的消費者會通過口碑信息的影響，從而產生相應的購買行為；同樣，在消費者的產品品牌的購后評價階段的影響會通過口碑信息的影響，并探討相應的積極或消極的看法。消費者的口碑便成為市場認識企業產品品牌的重要途徑。
（二）人員推廣。企業服務品牌是以無形服務的展示過程來支撐。廣告推廣、公共關系、銷售促進之外，企業服務環境、員工立場與行為等都是企業品牌的呈現點。在企業服務的每一步，除了要注意對服務的環境，員工的態度和靈活性，而且還必須時刻關注與消費者的情感溝通。事實上，情感投資的消費者是企業品牌的真正的力量之源，這是超越價格水平的能力，可提高客戶滿意度，關系親密度。優質的品牌總能在情感上與消費者形成共鳴。因此，企業針對消費者的體驗要從感受強度、廣度和個性上進行積極計劃、設計和塑造，避免客戶的負面認知和提高其積極的情感成分。成功的企業品牌來自于和消費者關系的維護，來自于工作人員和消費者對特定功能和情感價值的尊重，同時也證明工作者在推廣品牌成為企業品牌重要的推廣方法。
（三）廣告推廣。廣告是由特定的企業理念，展示和宣傳活動構成的，非工作人員的商品和服務的資金。許多企業認為服務難以儲存是因為它是無形的，向大眾傳遞品牌信息是沒有必要的，對于廣告推廣選擇較少。隨著服務市場競爭加劇，國際化競爭成為必然，廣告逐漸成為企業品牌推廣的主要方式。好的電視廣告、印刷廣告、汽車廣告整合傳播，可以提高企業品牌形象。根據企業的市場定位來確定企業的優勢，對消費者觀念提高影響，引導和影響他們對服務消費的態度、偏愛和最終產生相應的購買欲望；廣告采用能夠展現目標消費者品位的表現手法，以形象為主，強調新穎，以聯想的方式表明品牌的使用價值和創新觀念，追求新奇的創意和活潑的表現。
（四）公關推廣。公關推廣是指與行業協會、相關的政府官員、行業媒體和記者、業內權威專家等良好的關系的維護，時常參加業內具有比較大影響力的行業展會，讓消費者自愿的口碑宣傳，參加貿易報關，有意參與公益活動，舉行了一個個服務活動，救災、公共福利、新年和其他活動，創造良好的企業形象，提高企業品牌新聞。舉辦新聞會、研討會，從而進行傳播，或者借助新聞傳播，樹立企業品牌良好的道德形象。公關的關鍵內容，是與消費者關系的建立和鞏固。中小型企業的重點公關對象是媒體。中小型企業公關人員要經常性地與媒體溝通，并準備與新聞有關的照片以及宣傳小冊子和產品說明書。最好的材料是能夠接觸媒體記者，享受免費的新聞。服務企業要把其新聞傳播、典型事件傳播、大型活動傳播、人際關系傳播等做好。企業要注意把握傳播時機，創造營銷關鍵，利用重要節日、重大事件進行特別服務，通過一系列特別服務來凸顯服務品牌價值，增加不同類型顧客的認同，形成品牌服務的美譽度。
（五）網絡推廣。現在網絡推廣是社會發展的一種形式，很多行業都開始在網絡方面尋找契機，并不是傳統的營銷方式了，不得不承認網絡推廣越來越被大眾接受，并且網絡推廣經濟方便，針對性強，同時網絡推廣還可以跟蹤廣告效果。對于企業的品牌推廣有更大的幫助。網絡推廣便于相對分散的目標消費者了解企業品牌，通過搜索訪問進而擴大潛在消費者，挖掘品牌價值。
三、品牌推廣的缺陷
（一）缺乏策略思想。由于中小型企業實力不強，企業更多的是怎樣提高品牌產品的銷售量，從而忽略了品牌建設。沒有更多的考慮品牌與消費者的關系，僅僅從品牌與企業的關系出發而實施。只看重當前的利益，忽略品牌長遠性建設。
（二）缺乏整合與互動。開展品牌推廣時沒有與渠道和傳播等運作手段配合起來，手段單一、力量單薄。推廣活動單方面展開，缺少與消費者的交流，無法激發消費者參與的熱情。
（三）過度依賴傳播。因為傳播對于品牌建設很重要，也是品牌建設最直觀的體現，從而在品牌構建過程中企業出現過度依賴的現象，最終產生只重形式、輕內容的炒作思想。原本傳播的作用在于體現品牌的外在特征而不是產品質量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，樹立企業品牌良好的外在形象，但是只依靠這些是不能直接加快產品銷售的，它只是一個條件，只有企業品牌的消費者忠誠度和滿意度才真正能夠體現企業品牌價值，但是單靠傳播并不能達到這兩個重要指標，唯有從品牌內涵中才能挖掘出更多，因此品牌建設并不是存在于營銷的某一個步驟中，而是存在于營銷全過程的。
四、品牌推廣的幾大死穴
（一）邯鄲學步。人都有嫉妒心，企業也是一樣。看到行業中龍頭企業走多品牌路線發展如此好，心里很是妒忌，難以服氣，覺得別人比自己就是多幾個品牌而已，覺得他們企業可以做我們企業也照樣可以做。所以，很多企業一哄而上，夢想成為“龍頭企業”，似乎覺得風光無限，但是到最后一般都落了個消化不良的現象，到最后不明所以的被撐死。其實品牌的種類不是越多越好，主要在于精，如同可口可樂一樣，它就是在軟飲行業中成功的。
（二）鼠目寸光。許多老板根本無法計劃他的企業的未來，僅僅是個人的經驗和個人的想象力主導企業發展的方向，企業盲目模仿別人，沒有創新的概念。從始至終都沒有一個特別清晰的品牌戰略規劃，只知道走一步看一步，還美其名曰“腳踏實地”。看上去走的很穩，但總是有一個危險的陷阱，或許明天這個企業就不復存在。
（三）任人擺布。企業一直以為外來的和尚會念經，高薪雇傭“空降兵”。當然，品牌企業一般都是很好的優秀職業經理人控制的，但是也無法避免具有較低的道德“職業經理人”的對識別缺乏上司經常使用“三拍”的功夫，老是吹噓自己有多么強大，可以把公司帶到光明的地方；然后向上司保證完成或超額完成銷售，保證企業獲得豐厚利潤；最終企業不僅達不到預期結果而且是恰恰相反，這個品質拙劣的經理人就尋找別的出路，獨留老板傷神。
（四）紙上談兵。企業老板認為只有猛打廣告就能飛快的創建品牌。于是如出一轍、毫無新意的廣告一個接一個的出消費者眼前，看似十分壯觀，有多少能真正烙在消費者的內心卻無從知曉！
（五）守株待兔。開發、生產、營銷、品牌營銷資本四操作環節斷裂，零零散，沒有系統，最終成為一個畸形的嬰兒。或是把企業一兩種較好的產品當成自己的護身符，憑一種新產品吃遍全世界，對老產品依舊是戀戀不舍，造成最終的后果是銷售市場越做越窄，直到最后走進死胡同，成本萎縮不治而亡。
（六）隨波逐流。不知道企業自身的優勢在哪？永遠找不到自己的核心競爭力，更不用說差異化競爭和競爭觀念的手段，只知道一窩蜂的隨大流，品牌、產品、市場每一方面都沒有個性可言，在時間的流逝中被無情地淹沒了。
（七）怨天尤人。幾乎每個老板都感嘆人才缺乏，人才需求。為什么缺乏？為什么需要？企業需要什么樣的人才在什么階段？每一個崗位應當配置什么樣素質的人才？……什么都不知道。怎么辦？亂錄用！最終大家不能履行各自的責任，就好像學校不斷改變，還一味地抱怨：“人才真是太難找到了！”
（八）弱不禁風。很多企業看起來有領導層，其實卻沒有正規的管理層，決策團隊也沒有形成，總是老板自己說了算，而不是標準的管理。盲目進入市場的廣告戰或者價格戰。事實上這些都是在根基不扎實的基礎上制造的品牌豆腐渣工程。市場一有什么動向，就會心驚膽戰，就會覺得世界末日將要降臨。所以中小型企業要想使自己的品牌提升就需要揚長避短，多方面考慮，每個環節都要做好準確的預測，從最基礎的消費者出發，提高與消費者的情感交流。
作者：孫元元單位：渤海大學管理學院