中小型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略范文

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一、河南省中小型零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題及其原因

零售業(yè)作為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一，呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。近年來，伴隨國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步發(fā)展及隨之縮小的區(qū)際貿(mào)易壁壘，河南省引入一大批省外著名零售企業(yè)進(jìn)駐省內(nèi)市場(chǎng)，如王府井百貨、大商集團(tuán)、丹尼斯百貨等。同時(shí)，很多外資企業(yè)也陸續(xù)到河南投資發(fā)展，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等。各類零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，在持續(xù)發(fā)展壯大的過程中，出現(xiàn)了如下問題。

(一)企業(yè)文化結(jié)構(gòu)不全河南省大部分中小型零售企業(yè)的管理手段相對(duì)落后，企業(yè)文化建設(shè)也剛剛起步。很多企業(yè)對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)依然處于初級(jí)階段，一些企業(yè)只是從大流，而一部分企業(yè)由于急于求成而忽視了文化特性與企業(yè)現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。部分企業(yè)的文化組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)不完善，企業(yè)現(xiàn)有的活動(dòng)設(shè)施距離滿足現(xiàn)代企業(yè)文化需求及職工的精神需要還有較大距離。此外，部分領(lǐng)導(dǎo)者保留著重運(yùn)營(yíng)投入、輕文化投入的觀念，不能領(lǐng)悟到企業(yè)文化的無形力量，這對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)產(chǎn)生了不利影響。

(二)競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化河南省中小型零售企業(yè)在營(yíng)銷策略中關(guān)注更多的是同行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，競(jìng)爭(zhēng)手段單一。如丹尼斯推行“買一贈(zèng)三”，家樂福就開展“有獎(jiǎng)促銷”;王府井百貨實(shí)施“周年慶返利”，大商集團(tuán)就開展“五一大酬賓”。

(三)員工整體素質(zhì)低很多中小型零售企業(yè)員工學(xué)歷普遍較低，整體素質(zhì)較低。雖然一些企業(yè)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，但員工的綜合素養(yǎng)短時(shí)間內(nèi)是難以提高的。例如，一些員工追求提升銷售額，對(duì)消費(fèi)者過分熱情，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生逆反心理，最終損害了企業(yè)的形象。

(四)購(gòu)物環(huán)境人性化細(xì)節(jié)不到位很多零售企業(yè)沒有高度重視消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，店內(nèi)裝潢相差無幾，購(gòu)物環(huán)境在細(xì)節(jié)處缺乏人性化設(shè)計(jì)，降低了商場(chǎng)整體層次，如燈光過暗或過亮，陳設(shè)過于擁擠，新鮮空氣不通暢，缺乏休息座椅，指引路標(biāo)不明顯等，這些都給消費(fèi)者帶來了負(fù)面感受。一部分零售企業(yè)在購(gòu)物高峰期的服務(wù)不夠完善，導(dǎo)致無序、擁堵、等候時(shí)間過長(zhǎng)等問題，給顧客造成了惡劣的購(gòu)物體驗(yàn)。

(五)缺乏完善的顧客信息溝通反饋體制隨著時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間的日趨完善，顧客的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理發(fā)生一些改變，但很多零售企業(yè)沒有采取相應(yīng)對(duì)策，還停留在較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，缺乏完善的顧客信息溝通機(jī)制，不能獲取外部環(huán)境的各種信息及顧客新的購(gòu)物需求，缺乏與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。沒有完善的顧客反饋機(jī)制，使企業(yè)不能了解自身在服務(wù)過程中的缺陷，從而不能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致顧客滿意度下降。

二、胖東來商貿(mào)集團(tuán)發(fā)展特點(diǎn)

在零售業(yè)發(fā)展過程中胖東來商貿(mào)集團(tuán)異軍突起，該企業(yè)凝聚了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，超前的服務(wù)理念贏得了顧客，成為河南零售業(yè)的一朵奇葩，下面對(duì)該公司的基本情況及發(fā)展特點(diǎn)加以探討。胖東來商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)立于1995年3月，位于許昌市，經(jīng)由20年的成長(zhǎng)，旗下有專業(yè)百貨、電器、超市連鎖企業(yè)等，是河南省內(nèi)商界具有認(rèn)知性和美譽(yù)度的零售龍頭企業(yè)，被授予“河南省重點(diǎn)企業(yè)”“最具發(fā)展?jié)摿?a href="http://www.ruiyinglinkage.com/gllw/qyjzllw/681021.html" target="_blank">競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。胖東來商貿(mào)集團(tuán)通過親情服務(wù)與超值服務(wù)提升集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以先進(jìn)的文化理念加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)聚力，用四方聯(lián)采的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)的快速成長(zhǎng)。

(一)細(xì)節(jié)處體現(xiàn)企業(yè)文化胖東來的企業(yè)準(zhǔn)則是“揚(yáng)善”和“懲惡”，“公平”“自由”“快樂”“博愛”是它的企業(yè)文化信仰，追求優(yōu)秀的細(xì)節(jié)管理是它的企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)使命是豐富的商品、合理的價(jià)格、溫馨的環(huán)境和完善的服務(wù)。在胖東來的辦公區(qū)內(nèi)，也隨處可見體現(xiàn)著企業(yè)理念的文字，墻上貼著“我們的使命:營(yíng)建歡樂購(gòu)物家園，提高大眾生活質(zhì)量”;“我們的團(tuán)隊(duì):快樂、團(tuán)結(jié)、專業(yè)、創(chuàng)新”;等等。

(二)建立人性化管理系統(tǒng)員工對(duì)顧客的服務(wù)熱忱源自企業(yè)人性化的管理系統(tǒng)，在近年業(yè)界廣泛遭遇“用工荒”時(shí)，胖東來卻沒有這個(gè)顧慮。胖東來由于豐厚的薪酬與福利成為行業(yè)奇花，“基層職工月工資至少有2200元，另有300元的公司股份;課長(zhǎng)、處長(zhǎng)、店長(zhǎng)年薪金可獲得6萬元、22萬元、50萬元，區(qū)域經(jīng)理則近百萬”［1］。為免除員工的后顧之憂，胖東來給正式職工辦理了養(yǎng)老保險(xiǎn)與失業(yè)保險(xiǎn)。此外，胖東來還設(shè)立了“員工門診”，配置專職醫(yī)生，有診療室、醫(yī)藥房，員工看病只收取象征性的成本費(fèi)。

(三)推行親情服務(wù)為增強(qiáng)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)價(jià)值，胖東來依托“貼近普通百姓，滿足工薪消費(fèi)”的理念，依據(jù)“用真品換真心，不滿意就退貨”的允諾，憑借親情服務(wù)和超值服務(wù)兩大法寶，提升了顧客忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度，成功地占領(lǐng)了許昌市場(chǎng)。胖東來的大廳內(nèi)都會(huì)有態(tài)度和藹的員工幫助購(gòu)買大量商品行走不方便的顧客重新歸類商品，并幫助套上免費(fèi)提供的環(huán)保塑料袋;下雨天，胖東來會(huì)在大門口為進(jìn)入的顧客將淋濕的雨傘用袋子裝起來以免蹭濕衣褲及落下雨水。這些親情服務(wù)極大地拉近了員工與顧客間的距離，詮釋了服務(wù)的內(nèi)涵，有效傳達(dá)了顧客價(jià)值，增加了所售商品的附加值，促進(jìn)了顧客與企業(yè)間的良性循環(huán)。

(四)進(jìn)行資源整合成功的企業(yè)勢(shì)必是內(nèi)外和諧的統(tǒng)一體，為營(yíng)造和諧的企業(yè)關(guān)系，胖東來進(jìn)行了企業(yè)資源的整合。在經(jīng)營(yíng)方面，胖東來整合本土零售資源構(gòu)成多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營(yíng)，即以百貨為主，融休閑服飾、電器為一體，以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)，有力地吸引了顧客;在管理方面，胖東來借鑒全球知名零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，引入科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理手段及技術(shù)，應(yīng)用超市連鎖管理軟件削減了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。此外，胖東來于2006年正式加盟美國(guó)自愿連鎖組織IGA，從產(chǎn)品采買、商場(chǎng)設(shè)計(jì)及職工培訓(xùn)等著手，乘上了全球先進(jìn)零售業(yè)的快車，給集團(tuán)成長(zhǎng)輸入了源源不竭的助力。［2］

三、河南省中小型零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的建議

針對(duì)中小型零售企業(yè)存在的問題，借鑒胖東來商貿(mào)集團(tuán)在提升競(jìng)爭(zhēng)力方面的成功經(jīng)驗(yàn)，中小型零售企業(yè)應(yīng)著重從以下7個(gè)方面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)正確理解軟文化效用，扶持企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化需要系統(tǒng)的建設(shè)，并長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。企業(yè)家理當(dāng)持續(xù)致力于提升文化水準(zhǔn)，超越思想桎梏，追隨時(shí)代步伐，正確認(rèn)識(shí)文化的作用。企業(yè)唯有建立系統(tǒng)的價(jià)值觀體系，使個(gè)體的精神需要得到滿足，形成內(nèi)在的凝聚力，方能提高職工的勞動(dòng)積極性。同時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)文化必須由專業(yè)的人才開展籌辦相關(guān)活動(dòng)，才能讓企業(yè)文化展現(xiàn)出最大的效力。資金作為文化建設(shè)的血液，對(duì)活動(dòng)支持的重要性不言而喻，缺乏資本支撐，企業(yè)文化將得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)酌量增加文化投入。［3］胖東來零售集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)，依托文化橋梁，憑借共同的價(jià)值觀平臺(tái)促進(jìn)了員工和企業(yè)的協(xié)同成長(zhǎng)。

(二)注重差異化發(fā)展，推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新現(xiàn)如今，產(chǎn)品和品牌過剩，同質(zhì)化已經(jīng)無可避免，企業(yè)推行差異化策略就尤為重要，不斷創(chuàng)新成為后服務(wù)時(shí)代影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。胖東來商貿(mào)集團(tuán)推行多樣化的超值服務(wù)，如低價(jià)保障、上門維修、7日快修、免費(fèi)打市話、免費(fèi)熨燙、無償干洗等一系列差異化服務(wù)，從細(xì)節(jié)處流露出服務(wù)百姓的誠(chéng)意。企業(yè)也應(yīng)拓展顧客群體，如把握信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新新人類的愛好，通過微博營(yíng)銷及微信營(yíng)銷等新興營(yíng)銷手段吸引年輕消費(fèi)者，宣揚(yáng)個(gè)性，注重差異化營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段擺脫傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式。

(三)提供更高的顧客讓渡價(jià)值，構(gòu)建高質(zhì)量的服務(wù)體系顧客讓渡價(jià)值即顧客總價(jià)值與總成本間的差額。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)在，給顧客提供更多讓渡價(jià)值的企業(yè)無疑更占上風(fēng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從售前、售中及售后三個(gè)方面提升服務(wù)，以改進(jìn)售前咨詢、售中包裝、售后維修、臨時(shí)嬰幼兒托管、免費(fèi)停車等項(xiàng)目為切入點(diǎn)，繼而改進(jìn)整體服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造完備、通暢的服務(wù)體制。胖東來商貿(mào)集團(tuán)開展了超值服務(wù)和親情服務(wù)項(xiàng)目，使顧客在購(gòu)物全程享用全面、便捷、高性價(jià)比的服務(wù)，由此獲得了顧客滿意度，并憑借這兩大法寶穩(wěn)居當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)龍頭。

(四)施行人力資源管理戰(zhàn)略，加速專業(yè)人才儲(chǔ)備培養(yǎng)零售行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是服務(wù)，而服務(wù)需要員工努力而實(shí)現(xiàn)，所以培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)高、服務(wù)意識(shí)好、親和力強(qiáng)的員工是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)可創(chuàng)設(shè)科學(xué)的培訓(xùn)體系，使人才接受專業(yè)化的系統(tǒng)課程，增強(qiáng)業(yè)務(wù)技能;創(chuàng)建國(guó)際化的人才培訓(xùn)部門，系統(tǒng)籌劃、培養(yǎng)各類人才。［4］同時(shí)企業(yè)應(yīng)向胖東來商貿(mào)集團(tuán)學(xué)習(xí)，從員工角度出發(fā)，更注重以人為本，增加員工休息時(shí)間，提高員工待遇，完善員工福利制度，只有這樣方能保證員工有更好的身體及精神狀態(tài)專注于顧客服務(wù)。

(五)創(chuàng)造優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境，把握消費(fèi)新動(dòng)向環(huán)境是服務(wù)營(yíng)銷最基本的設(shè)施，舒適的消費(fèi)環(huán)境是顧客良好印象的第一步。“購(gòu)物即娛樂，游玩大商場(chǎng)”是消費(fèi)新趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)把握商機(jī)，從硬件設(shè)施、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、商品陳列等方面加以改進(jìn)，給消費(fèi)者營(yíng)造愜意的消費(fèi)環(huán)境。如保持通風(fēng)，定時(shí)在商場(chǎng)內(nèi)噴撒空氣清新劑;調(diào)節(jié)好燈光亮度，合理安排座椅位置，提供免費(fèi)茶水，并在購(gòu)物高峰期做好人員疏散工作，避免擁堵，盡可能拉伸顧客購(gòu)物時(shí)間。憑借貼心舒適的裝潢設(shè)計(jì)，為顧客提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，提高顧客購(gòu)物的“幸福感”。這一點(diǎn)胖東來就做得很好，賣場(chǎng)整體悅目大方，貨架擺設(shè)井然，商品門類齊全，外圍設(shè)立了供消費(fèi)者休憩的座椅。［5］胖東來力圖成為國(guó)際化的精品商場(chǎng)，在購(gòu)物環(huán)境方面所做的努力值得一些購(gòu)物環(huán)境相對(duì)較差的企業(yè)加以借鑒。

(六)健全信息溝通反饋機(jī)制，開辟網(wǎng)上互動(dòng)渠道落實(shí)消費(fèi)者滿意的重要條件即創(chuàng)建完善的企業(yè)與消費(fèi)者間的信息溝通體系，企業(yè)應(yīng)及時(shí)捕獲相關(guān)的各類外部環(huán)境信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)的變化及社會(huì)價(jià)值觀念趨勢(shì)等。順應(yīng)信息化時(shí)代要求，開辟和顧客的網(wǎng)上互動(dòng)渠道，形成雙向溝通，從而更好地發(fā)現(xiàn)顧客新的購(gòu)物需求，完善顧客反饋機(jī)制，定時(shí)回訪顧客。如消費(fèi)者在購(gòu)物過程中認(rèn)為員工服務(wù)態(tài)度較差，核實(shí)過后即可給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);顧客沒有發(fā)現(xiàn)需要的商品，或有任何見解主張，均可發(fā)送郵件至“經(jīng)理信箱”，企業(yè)設(shè)立專人限時(shí)答復(fù)。

(七)增強(qiáng)信息能力與信息化水準(zhǔn)，貫徹運(yùn)營(yíng)管理的科學(xué)化河南省大部分中小型零售企業(yè)的信息化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際零售巨頭，零售企業(yè)可增加資本及技術(shù)投資，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的管制能力，引入先進(jìn)企業(yè)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，增強(qiáng)信息能力與信息化水準(zhǔn);并向胖東來學(xué)習(xí)，有效整合當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)資源，運(yùn)用超市連鎖管理軟件，實(shí)行集中采購(gòu)、集中配送與集中結(jié)算，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。通過改進(jìn)信息管理體制，促進(jìn)商流、物流與信息流的融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)零庫(kù)存，使企業(yè)更好地成長(zhǎng)。

零售業(yè)的健康成長(zhǎng)對(duì)三大產(chǎn)業(yè)都具有重大意義，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)能拉快經(jīng)濟(jì)增速。在商業(yè)時(shí)代，發(fā)達(dá)的工業(yè)離不開快速發(fā)展的零售業(yè)。事實(shí)表明，零售領(lǐng)域資產(chǎn)的不斷增加將大大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，河南省零售業(yè)的增長(zhǎng)潛力還很大。河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)憑借優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、卓有成效的企業(yè)文化及以人為本的服務(wù)，改變了零售業(yè)相沿成習(xí)的運(yùn)營(yíng)模式及規(guī)則，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為中小型零售企業(yè)的翹楚。胖東來商貿(mào)集團(tuán)在提高競(jìng)爭(zhēng)力方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣大中小型零售企業(yè)有一定的啟示，零售企業(yè)應(yīng)基于自身的現(xiàn)實(shí)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡早實(shí)施切實(shí)可行的解決方案促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，這也有助于河南省中小型零售企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

作者：刁月杰 單位：河南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院