中小型零售企業競爭力的提升策略范文
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零售業作為經濟繁榮的重要增長點之一，呈現多樣化態勢。近年來，伴隨國內統一市場的逐步發展及隨之縮小的區際貿易壁壘，河南省引入一大批省外著名零售企業進駐省內市場，如王府井百貨、大商集團、丹尼斯百貨等。同時，很多外資企業也陸續到河南投資發展，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等。各類零售業態間的競爭激烈，在持續發展壯大的過程中，出現了如下問題。
(一)企業文化結構不全河南省大部分中小型零售企業的管理手段相對落后，企業文化建設也剛剛起步。很多企業對于企業文化的認識依然處于初級階段，一些企業只是從大流，而一部分企業由于急于求成而忽視了文化特性與企業現實的結合。部分企業的文化組織結構相當不完善，企業現有的活動設施距離滿足現代企業文化需求及職工的精神需要還有較大距離。此外，部分領導者保留著重運營投入、輕文化投入的觀念，不能領悟到企業文化的無形力量，這對企業成長產生了不利影響。
(二)競爭手段同質化河南省中小型零售企業在營銷策略中關注更多的是同行的發展態勢，并采取相應的競爭對策，競爭手段單一。如丹尼斯推行“買一贈三”，家樂福就開展“有獎促銷”;王府井百貨實施“周年慶返利”，大商集團就開展“五一大酬賓”。
(三)員工整體素質低很多中小型零售企業員工學歷普遍較低，整體素質較低。雖然一些企業會對員工進行定期培訓，但員工的綜合素養短時間內是難以提高的。例如，一些員工追求提升銷售額，對消費者過分熱情，導致顧客產生逆反心理，最終損害了企業的形象。
(四)購物環境人性化細節不到位很多零售企業沒有高度重視消費者的感官體驗，店內裝潢相差無幾，購物環境在細節處缺乏人性化設計，降低了商場整體層次，如燈光過暗或過亮，陳設過于擁擠，新鮮空氣不通暢，缺乏休息座椅，指引路標不明顯等，這些都給消費者帶來了負面感受。一部分零售企業在購物高峰期的服務不夠完善，導致無序、擁堵、等候時間過長等問題，給顧客造成了惡劣的購物體驗。
(五)缺乏完善的顧客信息溝通反饋體制隨著時代的發展和網絡空間的日趨完善，顧客的消費習慣及消費心理發生一些改變，但很多零售企業沒有采取相應對策，還停留在較傳統的營銷方式，缺乏完善的顧客信息溝通機制，不能獲取外部環境的各種信息及顧客新的購物需求，缺乏與消費者的良性互動。沒有完善的顧客反饋機制，使企業不能了解自身在服務過程中的缺陷，從而不能及時進行調整，導致顧客滿意度下降。
二、胖東來商貿集團發展特點
在零售業發展過程中胖東來商貿集團異軍突起，該企業凝聚了優秀的團隊，超前的服務理念贏得了顧客，成為河南零售業的一朵奇葩，下面對該公司的基本情況及發展特點加以探討。胖東來商貿集團創立于1995年3月，位于許昌市，經由20年的成長，旗下有專業百貨、電器、超市連鎖企業等，是河南省內商界具有認知性和美譽度的零售龍頭企業，被授予“河南省重點企業”“最具發展潛力和競爭力的連鎖企業”等榮譽稱號。胖東來商貿集團通過親情服務與超值服務提升集團的核心競爭力，以先進的文化理念加強集團內聚力，用四方聯采的經營戰術穩固市場地位，實現了集團的快速成長。
(一)細節處體現企業文化胖東來的企業準則是“揚善”和“懲惡”，“公平”“自由”“快樂”“博愛”是它的企業文化信仰，追求優秀的細節管理是它的企業目標，企業使命是豐富的商品、合理的價格、溫馨的環境和完善的服務。在胖東來的辦公區內，也隨處可見體現著企業理念的文字，墻上貼著“我們的使命:營建歡樂購物家園，提高大眾生活質量”;“我們的團隊:快樂、團結、專業、創新”;等等。
(二)建立人性化管理系統員工對顧客的服務熱忱源自企業人性化的管理系統，在近年業界廣泛遭遇“用工荒”時，胖東來卻沒有這個顧慮。胖東來由于豐厚的薪酬與福利成為行業奇花，“基層職工月工資至少有2200元，另有300元的公司股份;課長、處長、店長年薪金可獲得6萬元、22萬元、50萬元，區域經理則近百萬”［1］。為免除員工的后顧之憂，胖東來給正式職工辦理了養老保險與失業保險。此外，胖東來還設立了“員工門診”，配置專職醫生，有診療室、醫藥房，員工看病只收取象征性的成本費。
(三)推行親情服務為增強集團的競爭力，突出品牌優勢和服務價值，胖東來依托“貼近普通百姓，滿足工薪消費”的理念，依據“用真品換真心，不滿意就退貨”的允諾，憑借親情服務和超值服務兩大法寶，提升了顧客忠誠度與品牌美譽度，成功地占領了許昌市場。胖東來的大廳內都會有態度和藹的員工幫助購買大量商品行走不方便的顧客重新歸類商品，并幫助套上免費提供的環保塑料袋;下雨天，胖東來會在大門口為進入的顧客將淋濕的雨傘用袋子裝起來以免蹭濕衣褲及落下雨水。這些親情服務極大地拉近了員工與顧客間的距離，詮釋了服務的內涵，有效傳達了顧客價值，增加了所售商品的附加值，促進了顧客與企業間的良性循環。
(四)進行資源整合成功的企業勢必是內外和諧的統一體，為營造和諧的企業關系，胖東來進行了企業資源的整合。在經營方面，胖東來整合本土零售資源構成多業態連鎖經營，即以百貨為主，融休閑服飾、電器為一體，以低價為優勢，有力地吸引了顧客;在管理方面，胖東來借鑒全球知名零售企業經驗，引入科學系統的運營管理手段及技術，應用超市連鎖管理軟件削減了運營費用。此外，胖東來于2006年正式加盟美國自愿連鎖組織IGA，從產品采買、商場設計及職工培訓等著手，乘上了全球先進零售業的快車，給集團成長輸入了源源不竭的助力。［2］
三、河南省中小型零售企業提升競爭力的建議
針對中小型零售企業存在的問題，借鑒胖東來商貿集團在提升競爭力方面的成功經驗，中小型零售企業應著重從以下7個方面提升自身競爭力。
(一)正確理解軟文化效用，扶持企業文化建設企業文化需要系統的建設，并長久堅持下去。企業家理當持續致力于提升文化水準，超越思想桎梏，追隨時代步伐，正確認識文化的作用。企業唯有建立系統的價值觀體系，使個體的精神需要得到滿足，形成內在的凝聚力，方能提高職工的勞動積極性。同時，優秀的企業文化必須由專業的人才開展籌辦相關活動，才能讓企業文化展現出最大的效力。資金作為文化建設的血液，對活動支持的重要性不言而喻，缺乏資本支撐，企業文化將得不到長遠發展，企業應酌量增加文化投入。［3］胖東來零售集團重視企業文化建設，依托文化橋梁，憑借共同的價值觀平臺促進了員工和企業的協同成長。
(二)注重差異化發展，推進競爭手段創新現如今，產品和品牌過剩，同質化已經無可避免，企業推行差異化策略就尤為重要，不斷創新成為后服務時代影響企業發展的關鍵。胖東來商貿集團推行多樣化的超值服務，如低價保障、上門維修、7日快修、免費打市話、免費熨燙、無償干洗等一系列差異化服務，從細節處流露出服務百姓的誠意。企業也應拓展顧客群體，如把握信息時代網絡新新人類的愛好，通過微博營銷及微信營銷等新興營銷手段吸引年輕消費者，宣揚個性，注重差異化營銷策略，提高競爭力，以多樣化的競爭手段擺脫傳統單一的營銷模式。
(三)提供更高的顧客讓渡價值，構建高質量的服務體系顧客讓渡價值即顧客總價值與總成本間的差額。在競爭日趨激烈的現在，給顧客提供更多讓渡價值的企業無疑更占上風。企業應當從售前、售中及售后三個方面提升服務，以改進售前咨詢、售中包裝、售后維修、臨時嬰幼兒托管、免費停車等項目為切入點，繼而改進整體服務質量，營造完備、通暢的服務體制。胖東來商貿集團開展了超值服務和親情服務項目，使顧客在購物全程享用全面、便捷、高性價比的服務，由此獲得了顧客滿意度，并憑借這兩大法寶穩居當地零售市場龍頭。
(四)施行人力資源管理戰略，加速專業人才儲備培養零售行業發展的基礎是服務，而服務需要員工努力而實現，所以培養專業素養高、服務意識好、親和力強的員工是企業成功的關鍵因素。企業可創設科學的培訓體系，使人才接受專業化的系統課程，增強業務技能;創建國際化的人才培訓部門，系統籌劃、培養各類人才。［4］同時企業應向胖東來商貿集團學習，從員工角度出發，更注重以人為本，增加員工休息時間，提高員工待遇，完善員工福利制度，只有這樣方能保證員工有更好的身體及精神狀態專注于顧客服務。
(五)創造優越的購物環境，把握消費新動向環境是服務營銷最基本的設施，舒適的消費環境是顧客良好印象的第一步。“購物即娛樂，游玩大商場”是消費新趨勢，零售企業應把握商機，從硬件設施、賣場設計、商品陳列等方面加以改進，給消費者營造愜意的消費環境。如保持通風，定時在商場內噴撒空氣清新劑;調節好燈光亮度，合理安排座椅位置，提供免費茶水，并在購物高峰期做好人員疏散工作，避免擁堵，盡可能拉伸顧客購物時間。憑借貼心舒適的裝潢設計，為顧客提供一個優質的購物環境，提高顧客購物的“幸福感”。這一點胖東來就做得很好，賣場整體悅目大方，貨架擺設井然，商品門類齊全，外圍設立了供消費者休憩的座椅。［5］胖東來力圖成為國際化的精品商場，在購物環境方面所做的努力值得一些購物環境相對較差的企業加以借鑒。
(六)健全信息溝通反饋機制，開辟網上互動渠道落實消費者滿意的重要條件即創建完善的企業與消費者間的信息溝通體系，企業應及時捕獲相關的各類外部環境信息，如競爭對手的發展狀況及趨勢、消費市場的變化及社會價值觀念趨勢等。順應信息化時代要求，開辟和顧客的網上互動渠道，形成雙向溝通，從而更好地發現顧客新的購物需求，完善顧客反饋機制，定時回訪顧客。如消費者在購物過程中認為員工服務態度較差，核實過后即可給予現金獎勵;顧客沒有發現需要的商品，或有任何見解主張，均可發送郵件至“經理信箱”，企業設立專人限時答復。
(七)增強信息能力與信息化水準，貫徹運營管理的科學化河南省大部分中小型零售企業的信息化水平遠遠落后于國際零售巨頭，零售企業可增加資本及技術投資，增強供應鏈的管制能力，引入先進企業的科學經營管理方法和技術，增強信息能力與信息化水準;并向胖東來學習，有效整合當地零售商業資源，運用超市連鎖管理軟件，實行集中采購、集中配送與集中結算，降低運營費用。通過改進信息管理體制，促進商流、物流與信息流的融合，實現企業零庫存，使企業更好地成長。
零售業的健康成長對三大產業都具有重大意義，零售業競爭力的增強能拉快經濟增速。在商業時代，發達的工業離不開快速發展的零售業。事實表明，零售領域資產的不斷增加將大大促進經濟發展，河南省零售業的增長潛力還很大。河南胖東來商貿集團憑借優秀的經營理念、卓有成效的企業文化及以人為本的服務，改變了零售業相沿成習的運營模式及規則，增強了核心競爭力，成為中小型零售企業的翹楚。胖東來商貿集團在提高競爭力方面的成功經驗對廣大中小型零售企業有一定的啟示，零售企業應基于自身的現實，學習先進經驗，盡早實施切實可行的解決方案促進企業的發展，這也有助于河南省中小型零售企業的健康、持續發展。
作者：刁月杰 單位：河南大學 經濟學院