營(yíng)銷渠道管理論文范文

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第1篇

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻(xiàn)：

第2篇

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

第3篇

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的意義

(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營(yíng)銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。

(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營(yíng)銷渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新策略

(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對(duì)營(yíng)銷渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的超級(jí)終端零售,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

(二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷商;然后從一級(jí)經(jīng)銷商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷商的選擇,而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷。所謂合作營(yíng)銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國(guó)的在華營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場(chǎng)推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源,形成營(yíng)銷合力。通過這種合作,奔馳的營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車實(shí)現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營(yíng)銷,一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。